通路“促销”的含义

　　“通路”是指产品从生产出来到消费者使用的中间销售过程，现界内习惯把“通路”理解为：通路就是流通渠道。 “促销”，故名思意，是促进销售，是销售过程中的一种手段。

　　促销的原意是：“给消费者购买产品一个额外的理由”，到今天促销已经成为了打击竞品或抢占市场份额，迅速占领市场的常规手段。尤其是食品行业，几乎所有的工作环节都牵涉促销。　

　　促销效果受以下两个因素影响：　　

　　1、准：在合适的时机运用了合适的促销方式；　

　　2、到位：对促销活动监控、跟踪、兑现到位。　

　　尤其是新产品刚上市时，通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们门前仅有的空间，摆放我们的产品，通路促销是一个有力的武器。　

　　企业销售部门全面负责通路促销的执行和管理工作。　

　　以下将分别探讨食品行业针对不同渠道所做的各种常用促销活动的执行细节和控制要点。　

　　首先是针对经销商经常用促销方式的执行细节和控制要点

　　（一） 经销商订货会　

　　内容阐述：经销商订货会是邀请公司全部的经销商参加会议，通过对产品的介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购产品的会议促销方式。　

　　活动适用时机：由于经销商订货会费用较大，所以一般都是在产品销售旺季来临之前，或者是企业开典礼、周年庆以及年底经销商会议时方才召开的。　

　　1、订货会实施方案的步骤　

　　1）落实会议准备事项；

　　2）确定会议议程；

　　3）做好各方面费用预算；

　　4）由各区域销售人员确定参会的经销商人数 （男几人？女几人？与客户的关系）；

　　5）客户接待；

　　6）会议召开，按会议议程进行；

　　7）会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店。

　　控制要点：在召开订货会的执行过程中，应特别关注如下要点：　

　　1）虽然已经初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置；

　　2）订货会现场布置：酒店大门外口应有企业关于订货会标题的横幅，并有悬升气球条幅、彩旗等以此来渲染会议气氛。酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌，企业要在酒店门口设立专人接待来客，在会场后方要有产品陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置；　

　　3）会议主持人一般为总经理助理、销售总监或者聘请专业的主持人来主持，主席台就坐公司主要领导；

　　4）接待组给每位来访宾客发放一份会议议程安排、会议组委会负责人的联系电话及笔和笔记本；　

　　5）订货会上的订单数量并非越多越好，叮嘱各区域经理核对各经销商订单数量，并核查该经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单，或者是恶意压货，很有可能会对公司造成恶劣影响；

　　6）各区域销售经理应监控好自己所管辖的客户在离开时把酒店房间卡交还，尽量避免公司带来不必要的损失；

　　7）会后核对礼品发放清单，并与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量。差异较大，追究相关人员责任。　

　　（二）经销商价格折扣促销　

　　内容简述：经销商进货量达到一定级别后给予直接的价格折扣或予以相对应的实物搭赠。　

　　说明：常用的经销商折扣为坎级奖励（如：3000箱以下，执行正常价格20元/箱；3000---5000箱，支持实物促销或现金返利1元/箱；5000箱为最高封顶），这种坎级促销政策可以促使经销商大量进货，能使销量在短期之内得到迅速的提升。

　　弊端：由于经销商之间无论是资金或是仓储方面的实力都有悬殊的，实力较强的经销商就可以凭借自己优势大批量进货，造成各个经销商之间因实力不同拿到的产品价格也不同，这样容易造成市场价格混乱。

　　解决方法：要求各区域销售负责人要对自己所管辖经销商的库存情况了如指掌，并及时掌握产品的流向，一旦有不良情况马上解决。　

　　促销目的：刺激经销商大批量的进货，吸取经销商的资金，占有经销商的仓库，避免经销商的资金和仓库被其他企业吸取和占用。　

　　促销运用时机：

　　1、旺季来临之前；

　　2、得知竞品马上会有新品推出或马上就要举行通路促销活动时。

　　操作要点：　　

　　1．有各区域负责人提报并确定参加促销活动的客户数量、促销期限及参与促销的产品类别，以备财务核算费用率 ；

　　2．根据企业自身产品实际情况，设定不同的级别；

　　3．市场部制订促销方案，经总经理核准后由销售部门通知相关客户 (销量较大的产品砍级应设的高一点，反之则要设的低一点。)；

　　4．一般客户参会时都不会带太多的现金，所以客户订货时如果由于所带的现金不够，则可让他们根据订货数量交一定比例的定金，然后在公司要求的日期之前将订货的余款补齐，否则定金不予退还，财务部给客户开具收据，收据上要注明：所订货款量总金额多少，已交多少，下欠多少。　

　　执行要点：　

　　1．价格折扣最好以实物馈赠形式体现（例如：进3000箱奖价值1500元的物品一个，进5000箱奖价值5000物品一个，这可以降低低价销售的可能性） 　　

　　2．坎级进货价格折扣极易引起砸价销售，企业一定要对订货量大的客户做好控制，最好是分阶段进行并设定促销期限（促销期不宜过长最长不超过一个月）。　

　　a、第一阶段坎级设定要低，低坎级奖政策可以保证一般经销商都能参与奖励，调动一般经销商的积极性，降低入市门坎，迅速完成所有经销商全面进货，有助产品铺货率提升及品牌的推广；　

　　b、第二阶段应增大坎级，此阶段可调动企业的大经销商积极进货；　

　　c、尤其在增大坎级的第二阶段，企业要加大对大经销商出货价的监控，推出规定价格，对推广产品外包装进行地区标记。同时，各地销售经理和区域负责人加强市场监管，一旦发现有违反价格政策出货者，以停货及扣出返利等方法对经销商进行处罚。

　　（三）经销商之间销售竞赛　

　　内容简述：制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。　

　　销售竞赛特点：

　　1、活动时间长，属于长期促销 ；

　　2、奖品通常价值很高（如汽车、国外旅游计划等）

　　促销目的：提高经销商的经营积极性，并建立经销商对企业的忠诚度（最起码在竞赛期间经销商会对企业非常忠诚）。　

　　活动适用时机：

　　企业的产品在市场有着一定正常销量，经销商经销本企业的产品能够获取不非利润的前提下。　

　　操作要点：　

　　1．做好参加活动客户的详细名单、活动时间及期限（时间一般都为一年）。　

　　2．制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“轿车计划”等等。　

　　3．由于各市场实际情况不同，市场容量也不同，所以要分开制定经销商的销量目标（如：企业基地市场销量一般较大，所以目标销量也要高，企业边远市场由于运输和支持不占优势，所以目标销量就要低点）。销售竞赛的规则、要求、考核及奖励内容可以一样。　

　　4．把销售竞赛的规则、要求、考核及奖励内容要以书面的形式通知客户，并与客户签订协议。　

　　控制要点：　

　　1．销量目标设定要根据客户历史销量，要有挑战性和可行性——制定的目标要比这些目标客户的历史销量高一些，不努力肯定达不到，但努力就一定能够达得到；　

　　2．千万不能让销售竞赛成为少数大户的事，奖励内容要“点面结合”，既有大奖又有小奖，使销量小的客户也能够参与（企业除了要设立“销售冠军奖“外，还要设立“成长冠军奖”，对在成长迅速的经销商予以表彰）。

　　3．“销售冠军奖”可根据销售量为标准，“成长冠军奖”则要由公司领导层结合新市场发展速度投票选举产生，“成长冠军奖”的奖励标准不低于“销售冠军奖”。　

　　（四）经销商返利

　　内容阐述：经销商返利分月返利和年返利两项

　　1．月返利：是企业根据不同的产品制定的返利标准，月返利每月核算一次，下月兑现（备注：财务核算好以后将对账单发传真给客户，经客户签字确认无误后发回公司，财务把客户应得的返利金额计入客户在企业的帐户内）；

　　2．年返利：是企业为刺激经销商销售制定的促销方式，年返利每年年底核算兑现（与经销商签订年销售协议，协议含返利标准）。

　　执行目的：　

　　保证经销商的利润（如果因产品销售价格透明经销商利润下滑时，企业可加大返利点数，以此来保证经销商的利润空间），降低企业对经销商的管理难度（如经销商不服从管理低价销售时，企业就可以扣除经销商的返利做处罚）。　

　　适用范围：企业的所有经销商

　　操作要点：　

　　1．确定返利的力度，不同的产品设定不同的返利；月返利制定每箱返利标准（如：**每箱返0.5元，**每箱返0.8元），年返利制定标准（如：年完成100万，返1%，200返1.5%）；

　　2．制定详细的返利兑现方法，有总经理签字后下发财务部、销售部、后勤部等相关部门；

　　3、由于各市场情况不同，销量大小不同，所以年返利设定标准要根据各个市场的实际情况来定。

　　控制要点：　

　　1． 销售人员对客户返利情况进行跟进，如公司核算的与客户的不符，要马上协助解决；

　　2．在销售过程中，销售人员要对经销商