然而国内重工行业（工程机械及建筑机械产品）企业在品牌建设上的一些做法却似乎有悖于这一常识，比如，如果你在每晚八点之后锁定凤凰卫视，就可以轮番看到国内著名重工企业们多频次的电视广告，常理来说，作为非常专业的工业产品，在大众媒体进行广告投入应该效果有限。然而倘若果真如此，为什么这些企业会数年如一日的坚持？并且越来越多的企业加入其中？还有一个问题是，为什么财大气粗的国外企业没有跟进？

　　因此当一家新兴的重工企业委托我解答他们类似的疑惑时，我很乐意的接受了，客户的委托可以总结成两个问题：1）重工企业在大众媒体进行品牌建设的手段是否有效？2）如果目标是建设一个具有长期竞争力的品牌，如何才能做的更好？

　　第一个问题的答案本身很简单：在中国市场，重工企业在大众媒体进行品牌推广对其产品的销售能够产生非常积极的影响。

　　然而背后的原因却引人深思：并不是品牌的基本规律在这里发生了变化，而是中国市场独有的用户特征和使用环境，使得这种完全不同于欧美市场行业模式、也不容于经典品牌管理理论的方式成为可能。

　　在欧洲和美国，超过60%的重型机械被各类大型设备租赁公司采购，余下中的绝大部分则被专业的建筑公司瓜分，这一类用户对各类重工产品技术指标与特性的了解程度甚至不在制造商之下，面对他们，超出产品本身特性的宣传几乎不会产生任何效果。因此欧美市场的重工企业，只需要通过专业的渠道和用户进行沟通。来到中国市场之后，它们很自然的没有进入任何大众媒体。

　　然而在当前的中国，旺盛的建设需求、尚不完善的法规状况、割裂的市场分布、领导性企业的缺位等等，造就了一大批小型或私人的建筑施工队，相当比例的重工产品是被这些用户购买，在某些产品领域，比如装载机，私人用户购买的比例甚至高达90%。这一类用户普遍不具备专业的产品知识，他们获知产品信息的渠道，以及判断产品优劣的依据，和普通的消费品用户没有太大差异；而他们的购买行为，比如今天接到一个工程，明天就到市场上去采购一台建筑机械，更是和消费品用户没有任何区别。

　　这种完全不同于欧美市场的特征造就了一大批私人或小型用户，他们或者不具备基本的能力，或者主观上也不计划在行业中长期从业，具有显著的一次性使用者的特征。这些用户的存在造就了异常发达的重工产品二手市场。而无论是欧洲还是美国，二手重工产品都来自于产品使用年限到期或产品的升级换代，然后被出口到欠发达的国家或地区，在其本土几乎不交易。

　　对于第二个问题，概括来说，国内重工企业可以在以下两点进行改进：

　　从短期来看，既然重工产品在中国市场呈现出一定的消费品的特征，那就应该更多的引进消费品的品牌建设的理念和方法，从目前国内重工企业的品牌建设的表现可以看出，粗浅的理解和简单的模仿还是主流，整体上处在“知其然而不知其所以然”的阶段，消费品行业成熟而系统的品牌建设技巧能够大大加快其品牌提升的过程。

　　而长期来说，重工企业需要寻找支撑品牌发展的理念，这个理念反映企业最基本的价值观，也是企业竞争和生存最基本的指导思想。对比品牌建设技巧的不足，国内重工企业在理念上的缺失更为严重，没有形成、或不清楚自己的理念是普遍的现象。明显的例子是，国内重工企业中品牌塑造相对最成功的三一重工，其宣扬的理念一直是“品质改变世界”，然而我们的研究表明，用户不认为品质是三一产品的优势，企业本身也没有将品质列为企业发展的最根本的策略，对比而言，服务更受企业重视，也得到了用户的高度认可。