当某一个市场严重供大于求时，企业应该把主要精力放在哪方面？是不断采用新技术、开发新产品实现产品差异化，是降低生产成本取得价格优势，还是在营销策略和销售政策上下功夫？

      笔者认为，以上措施只能称得上是“换一种方式也行”的增强企业竞争力的有效手段，而不是“非如此不可”的必要途径。企业跳出买方市场的成功利器就是时刻关注、研究用户需求，然后依照用户的需求不断调整自己的研发、生产、营销等一系列经营活动。

　　关注有效需求

　　由此衍生出另一个问题：什么是需求？营销大师菲利浦•科特勒在其名著《营销管理》一书中，对需求有着精确的定义，“需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品或者服务的欲望”。需要说明的是，此定义包含两个要件：其一，有购买意愿；其二，有购买能力。为了避免读者混淆，作者又特意将需求与欲望相区分，指出“欲望是指人们对具体满足物的愿望。当用户具有购买能力时，欲望便转化成为需求。比如许多人都想拥有一辆梅塞库斯汽车，但只有极少数人能够并且愿意购买一辆。”因此，所谓的关注并研究用户需求不仅仅指的是公司要估量有多少人想要公司的产品或者服务，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。

　　值得注意的是，在工程机械行业内，不少企业对用户欲望与用户需求的认识是模糊不清的，甚至犯了把用户的欲望与需求划等号的错误。换句话说，他们误把用户“愿意购买”这样的消费欲望当成了“肯定购买”的消费行动，过于关注用户的消费欲望，把消费欲望当作指导实际营销工作的方向标，而忽视了用户的实际购买能力。这里所说的“购买能力”，不仅是指用户有没有支付能力，也包括了用户愿不愿意支付，即用户认为合适的支付价格。

　　压路机在中国工程机械市场的表现就能很好地说明这一点。

　　几乎在所有“专业人士”的眼中，全液压单钢轮振动压路机意味着高等级压实效果，代表着未来市场未来前进的方向，而机械式单钢轮振动压路机则注定只能徘徊在低端市场，其在三五年内被液压压路机取代是大势所趋、众望所归。基于此，行业内新老厂家曾一度满怀希望，纷纷加大力度上马全液压单钢轮振动压路机，其中不乏大手笔，如三一重工以“要做就做最好的，要上就上全液压”为目标，在2003年11月全面推出了机械式单钢轮振动压路机，海外“军团”也雄心勃勃，力图在该市场上有所斩获。然而，“热爱产品而非用户”的结果是，市场硬是在一片叫好声中把全液压单钢轮振动压路机推到了市场份额日益萎缩的尴尬境地。相反，曾经被很多业内人士认定已经走向“衰亡”的机械传动压路机却发展迅猛，2003年的销量就高达6700台，比上年增长了35.4%。与1995年的1157台比较，平均年增长率达到25%；而当年全液压单钢轮压路机销量则只有880台，虽比2002年的667台增长了24%，但仍比鼎盛时的1999年的1436台下降了38.7%，呈现平稳振荡状态。

　　“存在即合理”，相信所有购买压路机的用户都十分清楚全液压振动压路机在质量、性能方面要明显优于机械式压路机，都有购买全液压振动压路机的愿望。但是，对于数量众多的个体、私营用户来说，显然，购买低价位、低配置、短期投资回报快的机械式产品更为现实。尽管机械式振动压路机的技术性能比较落后，但是由于国内市场已有的公路施工质量标准不高、施工设备技术性能要求不高等现状，事实上形成了对机械传动压路机的大量“有效需求”。有专家预计，在未来的几年内，机械式压路机的市场占有量还将大幅增长。

　　针对有效需求做文章

工程机械市场供大于求、产品高度同质化已是一个不争的事实，谁能更好地满足用户的需求，谁就能跳出买方市场，最大限度地抢占市场份额。那么，工程机械用户的有效需求主要包括哪些方面呢？

　　1. 价格

　　与发达国家相比，我国人均收入低、购买能力不足；再者，中国消费者信奉实用主义消费观，购买产品时格外注重产品的性价比，价廉物美的产品最受他们青睐，这就是众多企业一再降低生产成本、热衷于打价格战的重要诱因之一。

当前，国内工程机械市场很多产品都存在高度同质化，价格也就很自然地在用户心目中占有了举足轻重的作用。试想，如果两个产品各方面都差不多，用户选择价格略低的产品不是一件顺理成章的事情吗？即便在产品的性能差别悬殊的情况下，倘若某种产品尽管价格低廉但能满足用户的基本使用要求，也往往能够最终胜出。装载机就是一个十分鲜明的例子，本土品牌装载机由于产品成熟、价格低廉，虽然存在技术性能比较落后、产品可靠性比较差等明显缺点，但符合广大用户的“有效需求”，市场占有率高达95％以上，是中国工程机械领域在WTO之后仅有的几个没有内外资品牌全面入侵的产品之一。

　　2. 差异化

　　此处的差异化，仅指的是产品的差异化。在竞争比较激烈的行业，企业大多选择差异化战略，避开与行业领导者的竞争。所谓的产品差异化是指企业以市场为导向，通过设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。差异化产品的形成，除某种程度上可对老产品有所依附，加以更新提高外，更大程度上则是填补市场对原有产品某些性能上的期盼值，或对施工工艺彻底地变革。产品的差异化与对市场的期盼值紧密相联，对市场的期盼值把握得越具体、越细致，产品就越能具有无可比拟的优越性，企业也才能具有强大的竞争优势。

　　在国内工程机械行业中，山工在产品差异化方面做得非常成功。2001年，山工在业内各厂家忙于价格战时具有前瞻性地提出差异化营销战略，自此之后陆续开发出高原王、装煤王、岩石王、掘土王、卸煤王、高卸位装载机及侧卸机、抓草机、抓木机等产品，引起业界不小的震动。近几年来，差异化产品的销售已牢牢占据企业年总销量的40％左右，山工装载机不仅保持每年近50％的增长率，而且成为本土装载机品牌中的“高档货”。

　　3. 服务

　　与其他行业相比，工程机械产品对服务的依赖性更高，可以说是“没有好的服务，就没有好的销售”，有位企业老总甚至认为“第一台车是销售人员卖出去的，从第二台车开始，都是服务人员卖出去的”。因此，服务质量的好坏直接影响到企业的销量。从用户的角度来看，提供优质的服务包含两个方面的内容：内行、快速地维修和方便、及时地购买到所需的配件。

　　那么，现在工程机械行业企业的服务是否能使用户感到满意呢？在2003年《今日工程机械》杂志开展的有关工程机械产品服务方面的调查表明，有65％的用户对工程机械产品的服务基本满意，很满意的用户和不满意的用户各占15％，很不满意的用户为5％。从反馈的信息看，大部分用户对工程机械产品的服务比较满意。而从笔者了解到的情况来看，工程机械企业的服务还存在很多亟待解决的问题，诸如企业的服务承诺不能兑现，使服务承诺蜕变成为一种宣传和促销手段；企业的三包期过短，三包期满之后的服务质量严重下降，甚至没有服务；服务人员的素质低、维修能力差等。这些现象的普遍存在，表明工程机械企业的“服务之路”还很长很长。

　　如何创造有效需求

　　喜新是人的本能，创新是企业的生命。但在用户和企业之间，最终还是企业占据主动。优秀企业应该以创造用户需求为已任。所谓的创造需求，是指发现和解决用户并没有提出但他们会热情响应的要求。这些企业认为，用户一般是缺乏远见的，如果没有企业引导，他们永远不会要求有导航系统的汽车、全球定位系统的接收器、自动取款机等新产品。

　　新技术、高质量、多功能的工程机械产品往往价格比较高，对用户而言就是购买这样的高价格产品所带来的风险更高，因为用户没有使用过新产品，很难鉴别产品质量和性能，让他花更多的钱购买这些新产品无疑会遇到更多的障碍。因此，企业在宣传和推广高新技术产品时，就要有意识地运用“推拉结合”的市场策略来创造有效需求：

　　1. “推”的策略

　　所谓“推”的策略，就是从厂家的角度推动用户购买。

工程机械行业常见的“推”的策略主要有以下几种：
　　①． 新产品推广活动

　　新产品推广活动，要注意根据产品在不同的产品阶段，采用不同的推广形式。在产品的导入阶段，这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，用户对该产品的认识还处在初级阶段，从企业的角度看，更多的工作还是以教育用户为主，所以这个时期的推广活动以产品的功能性告知为首要工作，在专业媒体上做针对性的广告宣传、软性文章宣传、参加行业展销会等都是不错的推广形式；在产品的成长阶段，用户对该产品已经有足够的认识，开始选择性地购买这个产品，此时，新产品进入市场要尽快地抢占市场位置，产品推广时不仅要让用户知道你的存在，还要让用户知道你的产品的优点，产品推广活动包括产品演示会、产品现场试验等；在产品已经进入成熟阶段时进行新产品上市，推广时要注意宣传产品的个性化特点和与之相对应的用户所关注的品牌，比较适合的形式有用户恳谈会、带领用户参观企业等。

　　②． 培养标杆用户

　　新产品进入市场时，标杆用户的效应是惊人的。在实际的销售工作中往往出现这样的现象，万事开头难，一旦某市场实现了“零”的突破，此后的产品销售工作便会顺风顺水。因此，开拓一个新市场时，不惜一切代价选择一个重量级用户为首攻目标，待培养出一个标杆用户之后，再以他为样板去号召和征服其它的用户。

　　2. “拉”的策略

　　所谓“拉”的策略，主要是指从非厂家角度去拉动用户购买。除了常见的“广告”拉动策略之外，笔者在这里主要推荐的是“标准”拉动策略。最高明的企业不是在销售产品，而是在制定标准，这一点在IT、电信、家电等行业表现得尤为明显。

    工程机械企业可以从两个方面使用“拉”的策略，一是行业标准，二是工程标<