随着市场的发展，尽管传统的营销流程在营销职能转变的过程中仍将继续发挥重要作用，但是，企业必须投入更多的精力，通过提高营销部门的效率，调整资源的配置、开发和应用，不断改进营销流程，使营销产生更大的价值。
营销流程转变面临挑战
目前，企业开始意识到更稳固持久的客户关系对于长期利润十分关键。为了使营销更加高效，营销部门的职能也必须做出转变，由专注于产品和交易转向重视与企业目标和战略相符的客户群及客户关系。然而，多数营销部门在转变流程中会面临严峻挑战。
1.客户要求更高。客户都希望企业能够提供符合他们各自需求的产品，所以在与客户的沟通中要注意他们的个性化需求。
2.营销活动更多。以客户为中心的企业需要有能力支持更多的营销活动，这会涉及到企业内部的其他部门或分支、网站以及合作者，他们专门负责活动的执行，要同时做到营销资源分配得当、营销支出花费合理，所面临的压力可想而知。
3.协调各种营销目标。要做到以客户为中心的营销，必然会和公司内外各种群体进行互动，例如总公司、传播机构、产品、客户、渠道、竞争对手以及市场，然而这些群体之间的关系十分松散，同时对于关键的高价值营销流程所需要的群体间合作缺乏足够的重视。
想要运营一个以客户为中心的企业，营销部门就必须率先做到以客户为中心，同时要结束各个职能机构各自为战、互不往来的局面，这样才能建立一个更富战略性的以客户为中心的企业。
十大高价值的营销流程
越来越多的证据表明，21世纪优秀企业的营销职能部门需要掌握以下10种高价值的营销流程。
1.营销运营管理。由于市场竞争日趋激烈，产品与渠道增值程度日益提高，加上市场、媒体和交互渠道的进一步细分，营销运作的复杂程度也有所提升。在这样的环境下，营销职能必须努力追求高度标准化和自动化，以提高效率和生产力，并依据企业目标更好地安排资源与活动。
2.营销的可见度与价值衡量。随着营销工作的绝对数量与复杂性的提高，营销活动在整个企业甚至于所有分销渠道中的价值衡量已成为一项巨大挑战。如果要想使营销工作变得更加可衡量，就要求企业开发出正式的标准化营销流程，以及针对营销工作的计划、预算与跟进系统，并付诸使用。
3.洞察客户与市场先机。在传统的竞争分析、市场研究和客户调查手段之外，企业还必须有能力获取大量的客户与市场信息。这需要一套系统的数据收集与质量管理办法、对数据进行分析的技巧，以及通过数据看出客户与市场动机的能力。此外，还需要具有将获得的客户与市场机会应用到战略规划、战术项目开发及交互管理上的能力。
4.基于客户价值的市场细分。以客户为中心的细分重点在于：第一，客户与企业间的关系；第二，与之相关的潜在终身价值。要完成这样的转型，就不能再仅仅专注于客户之于企业具有多少价值，而转向真正的“以客户为中心”，至少要对企业能给客户提供多少价值给与同样的关注程度。
5.客户组合与基于生产能力的资源分配。除了常规的营销能力评估办法，企业还必须能够有效地使用自身资源来接近客户、发展与客户的关系并最终赢得客户。这需要以基于价值的客户细分组合为前提，对企业的营销能力与资源进行系统地认识、开发与管理。
6.新品开发与发布。随着从产品驱动的市场转移到关注客户利益的细分市场，新产品的核心价值必须随着客户需求与偏好的变化而改变，这就要求在产品定位、捆绑销售以及不同产品间的迁移等各方面应用更加灵活机动的策略。
7.基于用户需求市场机会的把握。由于市场变化使得用户需求变得愈发难以预测，战略杠杆就要转向使企业具备“提前感知不可预测变化”能力的营销流程上来，这样企业就可以做出适当而及时的反应。
8.多方合作的客户化进程。营销职能通常会依赖于供应链上的合作伙伴，比如配合营销工作的调研和供应商等。这些合作伙伴与企业的内部机构都需要得到更好的安排，以适应发展中的客户需求、客户偏好与客户行为。
9.细心安排的跨渠道对话。客户会认为他们是直接与企业建立关系，而不是和个别商业单位或交互渠道建立的关系。这样看来，除了要对个别宣传和交互活动进行协调与优化之外，企业还必须能够从个人或客户细分的层面上调整营销工作并划分出工作优先级。
10.基于客户价值的网络管理。在这个网络化越来越普及的世界里，企业需要依靠供需网络中的合作伙伴，接触到他们的客户并为之提供服务。企业需要在一个由合作伙伴的价值网络构成的环境当中，把这些网络连接到一起产生价值。这种连接可以是一种长期稳定的模式，也可以采用一种相对而言更注重眼前利益的动态方式。
如今，上述高价值的营销流程可以使这些营销手段得到加强，它们的区别在于如何重新定义这些营销手段并把它们组合到一起，用以建立更具策略性的专注于为客户提供价值的业务流程。此外，这些营销流程相互之间并不是独立的，而是相关联的。因此，随着企业对于这10项以客户为中心的关键营销流程的深入使用，这些流程自身也会得到加强与改善，从而使企业得到进一步提高。
以客户为中心的营销
2008-11-20 浏览:112