随着越来越多的强势品牌开始启动4S店工程，整个工程机械市场已经向代理商发出了一个强烈的信号，那就是“品牌专营”时代已经到来！这给那些还没有从债权风险中挣脱出来的代理商又增添了新的烦恼，必须尽快对自己代理的众多品牌进行筛选，以保证在厂家已经开始的代理商（渠道）整合行动中占据有利位置，至少保证避免被淘汰。
一、代理商面临的两种品牌专营压力
长期以来，品牌多营是大部分工程机械代理商的经营策略选择，大家都已经习惯了同时代理多个品牌，甚至是代理相互之间存在竞争关系的品牌。应该讲，这种品牌多营现象的存在是正常的，也是中国工程机械市场历史发展阶段中的一个重要特点。工程机械用户的不成熟和工程机械生产厂家的产品单一，是代理商选择品牌多营的主要原因；另外，利用多品牌分散经营风险、平衡厂商关系也是其中的一个重要原因。与品牌多营相对应，品牌专营似乎是厂商战略合作伙伴关系的一种最有力的阐释，在理论上能够保证厂商利益最大化，相信绝大多数代理商对此都不会有什么异议。但在实践操作过程中，仍然习惯品牌多营的代理商却被动地面临着两种品牌专营的压力：
1.由品牌产品线延伸导致的代理品牌之间的冲突
与卡特彼勒等外资品牌不一样的是，本土品牌大多属于单一产品，即使是本土品牌中产品线最为丰富的徐工，也可以看作是多个独立产品线的组合，它们在代理商设立方面基本上都采取单一产品代理形式，即代理商代理某个品牌，实际上是代理该品牌的单一产品。很长时间里，代理商销售的各个品牌之间基本上相安无事，即使是存在竞争关系的品牌也是井水不犯河水，各顾各的。随着品牌的不断发展，产品线不断丰富，如原本生产装载机单一产品的柳工，现在已经发展成为装载机、挖掘机、压路机、平地机、叉车等综合产品制造商；原本生产推土机单一产品的山推，现在也发展称为推土机、压路机、平地机、叉车、装载机等综合产品制造商。这样一来，同时代理柳工和山推两个品牌的代理商就会面临品牌专营的压力。这种压力的大小，与所代理品牌的强势程度成正比。
2.由品牌购并导致的代理品牌之间的冲突
如果说，单一产品品牌发展成为综合产品品牌还能有一个过程让代理商看到并逐步适应，那么，品牌之间的购并则往往是在较短时间内形成的，代理商很难事先得知。这种压力较之前一种更加猛烈，因为品牌购并后肯定会整合代理商（渠道），而这种整合是不以代理商的意志为转移的。例如，某代理商同时代理山工装载机和临工装载机，过去山工和临工对代理商实行品牌专营的要求并不严格，但是，随着山工被卡特彼勒收购、临工被沃尔沃收购，卡特彼勒不可能无视其竞争对手与自己共享同一代理商。还是以沃尔沃为例，最新收购英格索兰路面机械业务之后，原来代理英格索兰品牌和其他品牌挖掘机、装载机等产品的代理商立刻面临巨大的压力，原来英格索兰与其他品牌之间不存在冲突，但英格索兰变成沃尔沃旗下品牌之后，代理商代理的其他品牌与沃尔沃品牌之间就产生了冲突，舍弃与沃尔沃产品相冲突的品牌，或舍弃英格索兰品牌。
二、代理商为什么对品牌专营既爱又怕？
尽管代理商大多已经非常清醒地认识到品牌专营对代理商的好处，而且品牌专营是大势所趋，是不可能回避的现实问题。但是，代理商对品牌专营仍旧是既爱又怕，感情上难以舍弃其他品牌毕竟与其他品牌也合作了不短的时间，突然要舍弃这些品牌，很多代理商在感情上接受
不了，觉得自己背叛了朋友、伙伴，无法再面对这些品牌的营销人员。
利益上不愿意舍弃其他品牌
“不想放弃任何一个销售机会”还是大多数代理商的共同想法，加之工程机械用户在品牌忠诚度方面还欠成熟，代理商代理的品牌多，就可以尽可能地满足不同用户的产品需求，获得更多的利益。
策略上不想失去平衡手段
与动辄资产数亿元的制造商相比，大多数代理商还是属于弱势群体，不可能与制造商进行真正意义上的平等对话。如果代理商拥有多个品牌的代理权，特别是同时代理两个以上存在竞争关系的品牌，那么，用一个品牌去制衡另一个品牌就成了代理商的公开秘密。
担心品牌专营后再被厂家抛弃或品牌萎缩
品牌专营不仅意味着放弃其他品牌，还意味着代理商未来不得不选择“在一棵树上吊死”。对非常强势的品牌，代理商会有“被厂家抛弃”的担忧；而对实力并不非常雄厚的品牌，代理商又会担心品牌萎缩。
三、品牌专营是代理商无法回避的发展趋势
综观世界工程机械企业发展和国内工程机械企业发展，都证明企业在发展壮大之后必然会走向综合产品制造商，而单一产品制造商是没有出路的。过去，工程机械企业往往通过自身发展膨胀，涉足更多的产品领域，相应花费的时间比较长；而现在，更多的工程机械企业选择了兼并重组其他品牌来壮大自己，这样可以在比较短的时间内进入一个新的产品领域，甚至成为该领域的领先品牌。近几年来，卡特彼勒一直在中国市场寻求合适的购并对象就是这种策略的体现。本土品牌中，柳工、中联等品牌也是通过兼并重组迅速发展成为具有强大实力的综合产品制造商。
在中国工程机械市场，品牌数量与企业规模不成正比，正式大量小规模企业（品牌）的存在催生出大量的小规模代理商，与国际工程机械市场有着非常明显的区别，这也正是中国工程机械市场不够成熟的表现。随着市场的不断成熟，品牌整合是必然趋势，品牌只会越来越少，代理商遭遇的品牌冲突肯定会越来越多。品牌专营是强势品牌愿意与代理商合作的基本要求，毕竟，任何一个品牌都不希望自己对代理商的投入可能会帮助自己的竞争对手，也不允许代理商在品牌选择上抱有投机心态。
所以，代理商根本无法回避品牌专营这个问题。
四、代理商如何应对品牌专营
既然不能改变环境，不如选择主动适应环境。
目前仍然是品牌多营的代理商在转向品牌专营这个问题上，可以参考以下步骤进行：
1. 全面分析整体市场环境变化趋势
“站得高、看得远”，代理商必须对整体工程机械市场的发展趋势有一个基本的判断，一是整体工程机械市场未来发展潜力和重点产品，二是自己所在产品领域的未来市场潜力和重点品牌。
2. 深入了解合作企业（品牌）的未来发展战略规划
没有发展战略规划的企业绝对不是代理商的品牌专营合作对象。代理商考察合作企业的未来发展战略，关键看发展思路是否清晰和目标是否切合实际。
3. 评估所代理的品牌
评估应该是根据代理商自身的发展规划和资源配置来选择合适的专营品牌，即合作企业的发展思路和提供资源是否能够满足或切合代理商的需求。超过需求，代理商可能因为跟不上企业的发展而被淘汰；不够需求，代理商可能因此而被拖后腿，出现发展滞后。
4. 与计划专营的品牌建立战略合作伙伴关系
战略合作伙伴关系并不是喊口号那样简单，关键在于双方的目标是否一致和资源是否互
补。只有这样，厂商之间才能形成合力，真正融为一体。
5. 先调整与专营品牌有直接竞争关系的品牌
调整与专营品牌有直接竞争关系的品牌，既是对专营品牌的庄严承诺，也是对被调整品牌负责任的态度。实际上，不调整有直接竞争关系的品牌，专营品牌会考虑取消代理商的专营权，减少对代理商的扶持力度，其他品牌也会在对代理商的支持上顾虑重重，防范心态明显。
6. 再调整其他品牌
由于与专营品牌存在竞争关系的品牌已经被调整，剩余的品牌一般不会被专营品牌强制要求调整，而是照顾到代理商的利益而被宽容。但是，专营品牌在代理商业务中的核心位置一旦因此受到影响，宽容也会变得非常有限。
如何迎接品牌专营时代的到来
2008-11-26 浏览:283