去年是工程机械行业持续数年高速增长势头开始回落的一年，但是一直被忽视的小型工程机械却全线飘红，步入快速增长期。很多饱受市场之苦的制造商，尤其是中小企业竞相涌入，都期望小型工程机械能够成为新的利润增长点。但小型工程机械的营销带来越来越多的困惑。
小型工程机械的农村市场定位
准确的产品定位直接关系到企业乃至整个行业的发展。尽管国产小型工程机械制造商背景复杂，但在产品制造上都是更多地追求工程机械行业标准。在欧美发达国家，小型工程机械应用最普遍的是市政维护，属于维护作业设备范畴。在中国，小型工程机械也发展多年，但整体速度缓慢，主要是绝大多数城市还处于建设阶段，对小型设备的需求有限。但是，农村经济的发展为这类产品提供了极为广阔的发展空间。从实际情况来看，农村市场之所以青睐这类产品的主要原因是大量青壮年外出打工导致农村劳动力缺乏，劳动力成本增高，农村工程规模小且分散，用户购买实力较差。 因此，这类产品在农村用户眼中，不仅用得好，而且买得起。当然，笔者并不否认城市对小型工程机械的需求也在提速增量，但与农村市场相比，城市的需求总量明显偏少。
应发展多品种小型工程机械
与大中型工程机械相比，小型机械的品种少了很多，主要是装载机、挖掘机和挖掘装载机。国产小型工程机械确实存在配置水平低的问题，动力和底盘基本上都是采用拖拉机或小货车的部件，而没有专用部件。但对于现阶段的小型工程机械来说可能是最优化的解决方案，并能在成本和性能之间达到和谐状态。
适度价格竞争有利于小型工程机械发展
由于小型工程机械是工程机械、农用机械和建筑机械三个机械子行业的交汇点，产品使用面和适应面非常广，制造商和经销商也同样来自三个子行业，本来有各自熟悉的渠道，现在却生产和销售同样的产品，导致企业在产品的销售渠道建设方面面临巨大挑战。 目前，小型工程机械的主要销售渠道是农机渠道，原因一是销售对象绝大多数是农民，农民最熟悉的机械设备购买地点就是农机渠道；二是小型工程机械制造商多数是农机企业出身，多年来与农机经销商合作，彼此之间十分熟悉。相比之下，工程机械渠道和建筑机械渠道则属于补充性质的销售渠道，对于增加产品覆盖率有帮助，但很难获得满意的销量，因为二者均缺乏足够的用户资源和网点资源，经营理念也不尽相同。 价格竞争有两个前提，即供大于求和产品高度同质化，这两点在当前国产小型工程机械市场已经存在。多数小型工程机械制造商无论是技术、生产能力还是市场营销能力，均比较弱，除了价格竞争，很难开展其他形式的竞争，而且价格竞争是这些企业最容易做到也最容易见效的手段。另外，农村用户习惯在购买成本上能省则省，对产品的要求非常低，能使用就可以。加上产品技术含量较低，维修人员、配件和维修技术，比较容易从社会上获取等原因，客观环境也促使企业参与低价格竞争。 事实上，除了价格竞争策略之外，企业还可以采用差异化竞争策略，从产品差异化和服差异化两方面来考虑。
工程机械的价值取向
2008-11-26 浏览:330