不要把鸡蛋放在一个篮子里

      向左向右都不对，怎么办？
      别把鸡蛋放在一个篮子里—— 一句投资名言，告诉我们一个营销硬道理。然而，当网络营销手段向我们扑面而来时，我们的确有些暇不应接。如何更加明智地运用企业的每一分钱？当看似相同却又有区别的竞价产品同时出现时，向左走还是向右走？本文将谈到由于新兴网络推广手段增长过快导致企业无从选择的现状，客观地分析当前主要竞价产品的不同特点，并对企业如何通过最少的费用达到最佳的推广效果的方法进行阐述。

      停下来？还是更大胆地往前走？
      目前，市面打得最火热的两大竞价产品服务商当属百度和雅虎。搜索竞价较之传统推广手段的优势自不必谈。这里着重谈的，是我们的企业在面临竞价产品选择的时候，通常会犯一个简单的错误——要么向右走要么向左走。根据统计，我国目前使用搜索竞价的用户大多数还处在初中级发展阶段，由于资金与思维受到局限，大家自然会考虑选择单一的服务商。那么如何将这些有限的资金更加聪明地运用在搜索竞价这个新兴的推广方式上？在这个问题上值得中小企业深思的是：为什么不同时两边走？这就回到我们最初谈到的不要将鸡蛋放在一个篮子里的投资理论上。下面，我们就通过实例来看看这样做的后果会有什么不同？
从事化妆品代理多年的王先生，因为眼光准确，几年前抢先一步在化妆品领域占有了很好的市场，有了一定资金积累后他自建化妆品牌，并希望利用现有渠道，尽快将自有品牌推动起来。然而，现在的市场远不如前些年那样单一，消费者的眼光也更加挑剔。这对王先生的产品提出了很高的要求。王先生的产品是委托国外一家知名化妆品公司研制开发而后到国内来加工生产的，质量肯定没有问题。为了让自己的第一个品牌能在市场上迅速脱颖而出，王先生发挥了他一贯的先人一步作风，在百度购买了搜索竞价产品。精明的王先生果然很快得到了反馈，通过网络与好几个经销商达成了合作。这样的业绩并不能让王先生满足，他的目标是要做中国最好的化妆品牌。如何区别于其它的企业，让自己能再一次走在前面？目前的销售额与提货量如何能在短期内有更大的提升？王先生在苦苦思索中，经过调查拔通了雅虎搜索竞价的服务电话，了解到雅虎的产品特点后，他依靠百度、雅虎两家搜索巨头，设计了适合自己的一套竞价方案，采用时段、出现地点、关键词等不同的配比，交叉推广自己的企业、产品信息。这一着很快在那些自以为利用网络络营销已浮出水面的竞争对手面前更高一筹，客户的广泛来源和准确的需求点击，将王先生的化妆品事业立刻推向了又一个高峰。在与王先生的接触后，笔者发现王先生原来不仅仅只是一个化妆品的经销商，他更是一个建立品牌的营销专家。用他的话说，他之所以能够做到今天，更多的是依靠多年来对市场营销实战的累积和理论的研究。近来闹得火热的网络营销当然也逃不过他的火眼，最早购买竞价产品的用户中就有他的名字。此次重复购买两家的竞价产品，王先生总结了几点意见与看法，在此摘录王先生的话或许对其它的企业有启发的作用。
首先，王先生谈到竞价产品虽各有特色，很难决定选择哪家服务商的产品。这个时候，就可以运用假设思维模式，如果两家都选会是什么结果？王先生研究后发现，百度与雅虎虽同为搜索竞价产品，但两者之间并未形成互斥性。这与传统广告其实是如出一辙，就好像在央视投了广告，同样也可以在北京电视台投广告一样的道理。只是由于竞价产品的出现太快，许多人还没有意识到百度和雅虎提供的搜索竞价实则就是两个媒体的同类产品而已。这让我们想到了在传统广告中，我们的许多商家会同时投放多家平行或不平行的媒体来填补遗漏的传播空缺。这，就是王先生要谈的第二个问题：互补性。王先生让我们很快意识到同时走两条路是一条非常聪明的互补营销。从各大媒体对百度和雅虎的用户群分析看来，两者的用户群分别集中在年轻人和商业用户两个层面，而这两上层面正是当前市场消费的主力军，失去任何一个用户群，都非常可惜。所以，王先生认为同时选择两个竞价产品，无疑是让某一方缺失的目标群体得到极好的补充。
       在这里笔者想补充一点的是，这种非互斥性和互补性同时获得满足，极大地扩展了目标用户的覆盖面。百度、雅虎都有自己独特的市场定位和目标用户群，这意味着接受信息的目标群体会因为同时选择两家竞价产品而增加一倍甚至更多。对于那些既使用百度又使用雅虎的高端用户群体，企业也不需要担心会造成资源浪费。因为人类记忆研究表明，同样的事物在不同时间不同地点出现产生的效果会不同。比如说在百度频繁出现多次的信息，人们对于他的记忆强度肯定不如分次在百度和雅虎上出现的记忆强度。这就是我们通常说的重复记忆法在不同地点运用产生的显著效果。
     在营销推广中小企业主们最关心的莫过于费用支出的问题。细心的读者从上面王先生的案例中，不难发现王先生的聪明不止于对百度雅虎优势互补的整合思考，更重要的一个细节在于王先生针对两个竞价产品的不同特点，分不同时段进行了分解，也就是一份钱两家花，分摊费用最大限度降低推广成本，形成了营销理论中的1+1＞2效应。
    右拥左抱方见魅力各不同
    在有了许多像王先生这样敢于捷足先登的竞价产品用户后，大家在实践过程中发现百度与雅虎两家搜索竞价巨头的竞争可谓争锋相对，一时之间很难说出哪家产品更好。在这里笔者就两个产品的特点作了简单的分析与比较，供大家参考之用。
      百度在搜索竞价方面先发而动，抢占了这个巨大市场的先机。细究其产品的特点，除了产品固有技术特点之外，百度在市场细分方面投入很大，也就是尽力从客户使用的角度去挖掘产品的更大市场空间。而其最大的优势莫过于客户群体数量大，这与百度多年的搜索引擎业务的积累是分不开的。同时，通过调查我们看到百度的用户多属年轻族，他们更注重时尚、娱乐类的信息，这对于偏重时尚娱乐产品的企业可能是一个比较好的选择。
     雅虎的产品特点有两个：一是双搜索实现双入口（地址栏搜索和站内搜索）；二是基于客户体验角度将搜索结果分为商业结果和自然结果。这两个独特之处是依托阿里巴巴并购实现的，我们可以理解为是雅虎至今无法超越的特点。由于阿里巴巴的并购，实现了众多平台的整合，构成了一个比较健全的网络营销体系，雅虎因此获取了得天独厚的优势平台，在这个平台上雅虎轻松拥有了数量庞大的优质商业用户群体，加之雅虎多年来累积的高素质网民群体，共同构成了雅虎搜索竞价产品独具魅力的商业价值，这与百度的用户群体有明显的区别。
     几个鸡蛋两篮分  一情两意赢在你
     综上所述，我们看到百度雅虎各有动人之处，企业选择时考虑的重点还是要放在各自的行业特点上。想提醒大家的是，前面所述百度雅虎所具有的互补性与交叉性，都是值得利用起来的营销手段。较之传统广告手段，网络营销已势在必行，行在必果。这种结果的优劣，与使用者是否能超前一步，尽快适应网络营销快节奏的反应能力有很大关系。所以，在选择竞价产品的时候，何不多个角度、多个方式去考虑呢？让我们把有限的鸡蛋放在两个篮子里，胜算把握才会更多！