企业的传播，是以影响、改变消费者的认知、购买决策和购买行为来进行信息传递、展示企业产品、品牌的魅力和价值等的活动，是企业运用的所有传播工具以及传播措施的总和。在市场竞争日益激烈复杂、物价持续上涨以及消费市场日益 “疲软”的今天，对于企业来说，如何才能运用行之有效的传播活动助企业促进产品的销售、提升品牌和掌握市场竞争的领先优势呢？　　
　　实效传播之一：信息内容的差异化、生动化

　　对于企业来说，好的产品是营销的基础。但市场总会有竞争者推出同类产品来满足消费者的基本需求。如何才能让消费者更好地进行购买决策、和更加倾心我们的产品呢？这就涉及到一个“说什么”也就是用什么样的信息去推销产品、打动消费者的问题。媒体广告是很多企业运用得最多、最为广泛的传播工具之一，下面就以它为例来说明相关问题。

　　所谓媒体广告，就是在大众传播领域，企业通过运用相应的广告策略、广告表现和媒体来进行的广告信息传播活动。它通常是从企业的角度出发，针对销售市场来决定设计和制定广告信息，重点在通过用“有效的广告”来为企业获得相应的营销、传播回报，从而最终帮助企业在市场竞争中占据有利位置。

　　霍普金斯为我们留下了一个经典案例。喜力啤酒需要进行一次广告活动，目的是提升自身的市场占有率。霍普金斯在进行本案时，做了大量的研究分析，最后发现大多啤酒广告都是在宣传自身啤酒的“纯”，显然这个广告诉求不能打动消费者，对于消费者来说，是无效的信息。那应该在广告表现中“说什么”才能打动消费者呢？他选择了完全不同的广告信息，他在一则经典的广告中说——我们的瓶子是用蒸汽清洗的！——向消费者“传播”巨大的过滤器是怎样工作的，怎样清洗水泵和管道，机器是怎样将瓶子清洗了四遍，怎样从4000英尺的地下获取纯净水……这使得喜力啤酒的销量大增。

　　由此可以看出，“有效的广告”必须满足两个条件：一是广告信息的差异化，以求和市场上的广告信息有所区分，便于引起消费者关注；二是广告信息的生动化，从而更能够触动消费者的心弦，改变和影响它们的购买决策。因而，对于企业来说，在开展市场传播活动，就必须设计和制定差异化、生动化的传播信息来打动消费者，从而更好达成企业相应的传播目标。

　　后来，“实效主义”营销大师罗素•瑞夫斯通过实践和总结更是告诉我们：1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张；2）该主张是竞争者不能或不会提出的（不仅包括产品本身的独特性，也包括品牌的独特性）；3）该主张一定要强有力的打动千百万人，吸引新的顾客使用你的产品。

　　这就是我们通常所说的U.S.P.（Unique Selling Proposition，独特的销售主张），它要求企业在进行传播活动时，必须要打造差异化、生动化的传播信息。综观营销界过去的传播理论，无论是大卫•奥格威的品牌形象论，还是艾•里斯和杰•特劳特的定位理论等等，无不都是在力求用差异化、生动化的信息（产品独特的品牌个性，以及产品、或在市场中占据的独特位置等）来抢占消费者的心智资源。

　　很多企业也都是靠差异化、生动化的信息传播而取得传播活动的成功的。例如，在中国饮用水市场竞争激烈的时代，农夫山泉就毅然将自身定位成“天然水”，并采用独特的广告诉求（“农夫山泉有点甜”）和当时的纯净水区分开来，而且还在广告活动中提出天然水和纯净水在营养物质上的比较，最终用差异化、生动化的传播信息一举获得了传播的成功。

　那如何才能获得差异化、生动化的传播信息呢？通常，企业所传播出去的信息是根据企业的产品、品牌以及企业本身的相关要素“转化”而来的。因而，要获得“有效的信息”，可以通过以下几个途径和方法：

　　第一，将产品力转化成诱惑力。产品力，是产品本身存在的某种吸引消费者购买的力量。世界上最著名的钻石De Beers就充分挖掘“钻戒”对于夫妻情感的见证这一独特“产品力”，用“一枝梅花两度开”的广告信息诱劝消费者，虽然是老夫老妻，但仍要再送爱人一枝“永恒钻戒”。因此，在为企业设计、制定传播信息时，应该充分挖掘产品本身的“产品力”因素。

　　一般来说，产品力主体现在以下几个方面：

　　▲卓越或领先的功能，以及应用的新技术、新原理、新材料；

　　▲时尚的款式、美丽的外观；

　　▲人性化的设计，易用；

　　▲过硬的质量和到位的服务；

　　▲产品对于健康、情感的关怀、帮助等等。

　　第二，将品牌力转化成认同力。工厂里生产出来的是产品，消费者体验的则是品牌。品牌力，就是品牌本身驱动消费者前来消费、体验的某种力量。它告诉消费者，“选择这个品牌，你能获得什么样的独特体验和感受。”例如，NIKE（耐克）品牌以“信念坚定、自由不羁、对于新生活方式的追求”来吸引消费者，而Kappa则带给消费者“时尚、运动、性感及品味”。

　　奥格威说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。因此，企业的传播信息当中也应该包含产品的“独特品牌形象”，从而更好帮助企业吸引消费者选择、体验品牌。

　　第三，将企业力转化成竞争力。市场上产品的竞争、品牌的竞争，最终都会上升到企业与企业之间的竞争。企业力，是一个企业参与市场竞争的综合能力，它包括企业的经营实力、制度，企业文化，社会责任感等。如果一个企业是具有亲和力、受人尊敬的企业，相应的它的产品也会得到消费者更多的关注、亲睐。因此，企业在平时设计和制定传播信息时，还应该充分考虑到打造企业自身独特的社会责任感、公益环保精神等。

　　例如，在本次四川地震发生时，很多企业都表现出了一种强烈的社会责任感和支持公益事业的精神，踊跃捐款、捐物，从而赢得了广大消费者的大力支持和广泛认同，很多消费者都表示会在以后选择和购买这些企业的产品和服务。

　　对于企业来说，要想获得“有效的传播”，就必须解决传播信息的差异化、生动化问题，这就需要我们运用好U.S.P.工具以及其他传播理论等，充分挖掘发挥企业产品、品牌以及企业本身的独特销售主张。当然，有效信息的获得，还需一个系统规划的过程，这样传播出去的信息才会与消费者保持和谐、协调，才能更好帮助企业实现自身的传播目标。

　　实效传播之二：目标对象的特殊化、准众化

　　现今的企业大多难以“以一种产品去适合所有人”，因为市场上不同的消费需求、多样的竞争产品开始将市场不断细分。此时，企业常按照细分市场的运作原理，把工作重点放在消费者身上，很多企业因此也都在实施所谓的“精准营销”、“分众传播”，并以“细分”的视角来研究消费市场和定义目标受众，以求帮助企业锁定一批特定的高端价值人群，也就是我们通常所说的“三高（高学历、高收入、高消费）”人士。

　　但很多时候，企业的这种做法是不利于自身创造好的传播效果和营销绩效的。

　　首先是高收入的消费者往往用于接受企业广告等传播活动的时间比低收入者少很多，因为他们会觉得去接受企业的广告等信息传播活动通常是一种浪费的行为，而如果把同样的时间投入到其他事务时会获取更多的经济回报。同时，更重要的是企业产品的销售离不开消费者的“需求”，这些被强行分开的受众的“消费需求”往往是不明显和难以掌握的，虽然他们有能力购买企业的产品，但他们的购买过程还有很多不确定性因素，这时企业对他们进行的传播会造成很大程度上的浪费，因而同时获得好的效果。

　　可见，企业实在没有必要进行所谓的“精准营销”、“分众传播”，硬要去锁定一批高端价值人群。那对于企业来说，哪些消费者才是开展传播活动时应该抓住的目标对象呢？如何才能做到更好地对他们开展传播活动呢？

　　我们知道，企业的传播活动对于消费者的影响，很大程度上取决于消费者刚好处于购买过程中的哪个阶段。当消费者产生了某种购买需求后，通常就会更留意和关注相关产品的广告和相关传播活动。因此，对于企业来说，要想让传播活动收到良好的效果，就更应该考虑到如何在消费者产生了明显的购买需求的时候，将企业的产品广告信息传递给他。

　　这里的产生了明显购买需求的消费者就是企业的“准购买顾客（可以说是企业传播活动的‘准受众’）”。对于企业来说，针对“准购买顾客”进行相应的传播活动，往往是非常有意义和价值的！首先，由于他们已有了明显的购买需求和动机，不需要企业过多的宣传就会注意企业的产品和传播，这就可以帮助企业节省一定的传播成本；其次，由于他们是“主动”去关注企业传播活动，相应地，他们接受企业传播活动的效果会更好。例如，当某个消费者产生了购买某件商品的需求后，他往往会通过多个渠道去关注相应的企业的产品信息传播活动，主动通过朋友、网络、报刊、专卖店、展销会等去收集相应的产品信息。

　　因此，对于企业的传播活动来说，要想取得好的传播效果，就必须针对“准购买顾客”来开展相应的传播活动。

　　1、活化使用网络工具，网聚“准购买顾客”的力量。

　　由于生活方式的转变和网络的便捷性，越来越多的消费者在产生购买需求和动机之后，通常都会通过网络工具来获取相应的产品信息和进行购买。对于企业来说，通过网络针对这些网上“准购买顾客”来开展相应的传播活动势在必行。

　　▲建立一个活化的企业网站 建立企业网站是企业开展网络营销和传播的基础。一个生动、活泼的企业网站能够帮助消费者更好了解、认知企业的产品、品牌和以及企业本身的实力等等。一个好的企业网站应该做到以下几点：全面、生动、真实地展示企业的产品，传递独特的品牌精神，展现企业的专业实力，企业产品用户给予的评价，以及相应的论坛版面等。

　　▲建立多个开放的网上商铺 电子商务的诞生为企业增添了一个新的产品销售平台和传播渠道。因<