可口可乐的著名的“冲动性消费”理论和“3A策略”：买得到，乐得买，买得起！报纸的市场发行可否借鉴?你的报纸摆在报摊的什么位置？第几排？要不要悬挂报纸？悬挂几张pop海报？每一个城市建立几个生动化模范报摊？模范报摊又有什么生动化标准……

    从市场发行角度来看，报纸是一个保质期很短的产品——日报当天就过期，是更快速的快速消费品。

    本文就是从报纸的商品特性这一层面入手，在竞争日益激烈的报业发行市场中，探讨报纸的销售是否能借鉴营销水平处于各行业之首的快速消费品行业的一些操作手法。

    快速消费品销售和报纸发行的对比

    从销售的角度看，报纸的发行业务和快速消费品的销售十分相似。下面我们就从营销战略著名的“5P”来看看这两个行业在销售上的相似之处：

    产品(Product)：同质化严重。快销行业因为入门门槛低，产品本身的技术含量低，该行业任何品类的同质化现象都很严重。报纸的同质化也很严重。报纸在内容上由于体制、文化环境、新闻价值判断标准等稿件选择因素上非常相近，因此采编人员在内容选择的思路和方法都很相近；在形式上(也就是报纸的版式)虽然近几年不断推陈出新，但也是非常容易被模仿。

    价格(Price)：由于产品严重同质化，必然造成过度竞争，拼价格拼促销，血拼市场份额。价格的比拼也是报纸市场竞争的重要手段，比如2002年南京地区“报业大战”的主要特点就是依靠价格手段来扩大报纸的市场份额；广州日报报业集团的子报信息时报的低价策略也确实在零售市场上取得了一定的效果；

    同时，由于报纸在通路结构上的变化，也引起了一些乱价现象。

    通路结构(Place)：以前报刊的发行以邮局发行为主流通路，但是由于体制原因送报服务很不及时。从20世纪90年代开始，广州各大报为适应报业改革和发展的需要，结合各自的实际情况先后组建了发行公司和报纸连锁店，并采取以自办发行为主的形式多样的报纸分销模式。在广州地区的零售报刊来源中，基本上形成了以报社自办发行为主、多种发行渠道并存的格局。

    终端售点(Point of Sales)：一个城市里数以万计的士多店、超市、批发商、便利店都是快速消费品的销售网点。报纸在每个城市的报摊售点也是成千上万。广州开始有报纸上加印条形码以利于报纸直接进入超市销售。

    常见促销方法Promotion ：1.小区拦截，上门征订。小区活动是消费品行业几十年的惯用促销手法。上门征订，扫楼征订，小区现场征订，体验式消费，先看报后订报。2.流动零售。报业把流动零售当作战略行为去提升是近几年的事情。华商报、华西都市报首先导入千军万马售华商报的模式，“黄帽子”遍布大街小巷。3.买赠促销。尽管有关部门明令禁止，但订报送礼品、收集印花送礼、报中藏宝、袋中报等现象时有发生。4.教育营销。奶粉行业、化妆品行业20年前就开始免费给妈妈讲育儿知识、免费给用户做美容讲座会员日、免费提供培训沙龙，目前在报业也还算是“先进的、可借鉴”的手段方法。5.路演。类似“读者日”的活动，歌舞助阵，读者参与游戏，现场订报售报，在报业目前只是个别大报运用的“前卫的”营销手段。6.店头人员促销。促销员上报摊现场促销报纸，目前还不多见，只是在一些大城市出现。7.异业联盟。房地产商订报馈赠住户、移动公司推出手机话费积分换订报、超市买货到多少钱免费送一年报纸。

    营销人员架构：

    销售人员人数多，比如可口可乐等国际食品企业的销售人员可以达到两万名以上，随之而来的是庞大的人员管理和监控难度，需要成熟科学的团队管理系统支撑。报纸也是成千上百的售报人员、发行人员、征订人员、扫楼人员需要管理。

    竞争环境：

    竞争厂家多，每一个城市都有在当地的牛奶厂啤酒厂小食品厂。报纸同质化更严重，价格战更残酷，有时价格比卖废报还优惠，甚至闹出报贩钻空子，大量要报，转手卖给废品站后竟然能迅速致富的笑话来。

    营销管理关键指标：

    铺货率(在销售本产品的店数/该城市总店数100%)，生动化(店头的产品陈列位置POP数量)，价格管理(避免乱价，保证商店合理毛利)，库存管理(对酸奶等短保质期的产品要求冷链销售、严格控制退货和不良品)。报纸也要提高铺货率、上架率。

    上面两个行业在营销各方面的简单对比，一目了然。从市场营销的角度来看，卖可乐，卖报纸，两个行业遇到的问题和经营手法出奇的相似。

    营销界公认，快速消费品(食品、饮料、日化用品等等)是高水平营销竞争的行业，相应要求快速消费品企业建立更细致更完整更科学的市场操作和管理系统。

    从报纸发行的角度，为争取更大市场份额，报业发行可以借鉴快速消费品的一些经验。