（一）营销整合的概念
营销整合是指企业根据市场需要，对各种可采取的营销工具和手段进行系统优化，并能根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。营销整合具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。营销整合有以下三方面的含义：
1、传播资讯的统一性
企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话，消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。
2、互动性
消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。营销整合使消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。
3、目标营销
企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。
（二）营销整合的特点
1、将营销融入企业的一切活动中
传统的营销理念，营销活动与企业文化、企业精神建设等是区分开来的，营销整合理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营管理的一项重要功能这一框架。营销整合要求公司的所有活动都整合和协调起来，营销不再是一项可以单独存在的职能。这一要求使得营销整合理念指导下的企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作，即所谓的营销非功能化。
2、强调动态分析观念
营销整合理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的作法，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。
3、营销整合的核心思想是对资源的有效利用
在传统营销理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等几方面都是分别开展。没有一个部门对其进行有效的整合。这样有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点都不统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，实践效果很差。营销整合就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体效果，而不是各自为战。
3、营销整合的出发点是对消费者需求的正确把握
整合是需要方向的，要做到营销各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有正确把握消费者需求，才能确保各项营销工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则只会更快地加速企业的失败。
4、营销整合的关键在于目标、策略和战术的高度统一
营销整合就是围绕正确的目标制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合，而不是只要运用了所有的战术手段就是营销整合，其实只有部分手段也可以进行有效地整合。
二、单向营销、双向营销及营销整合
在营销发展的初级阶段，企业处于主导地位，企业的营销工作是如何把产品推销给消费者，而消费者只能被动地接受企业提供的信息，缺乏自主性，此时的营销活动是单向流动的，即企业→消费者。
社会生产力的发展、产品的丰富以及消费者觉悟的提高，企业与消费者之间的信息交流变成了双向交流。一方面，企业向消费者传递产品的各种信息，吸引和刺激消费者的购买；另一方面，消费者有目的的接受企业的信息，结合自身的需要作出购买行动，同时也向企业传递对企业评价的信息。此时的营销活动是双向的信息交流过程，即企业消费者。
而随着消费者消费觉悟的不断提高，消费者对产品信息的深入认识，消费者的消费行为趋于理性，传统的营销方式所起到的效果日渐轻微。为了提高营销效率，企业不得不寻求更有效的营销方式，营销整合正是在这种背景下出现的。
三、营销组合与营销整合
（一）营销组合概念
营销组合指的是将营销中的各种要素组合起来进行营销活动的过程，营销组合强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。如企业可以将人员推销技巧、广告媒体选择、广告诉求等等组合在一起进行产品的宣传，唤起消费者的购买欲望。从这个意义上讲，营销组合和营销整合是一致的，两者的区别是营销整合强调使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
（二）营销组合的缺陷
营销组合的缺陷有以下几点：
1、流于形式：只注重营销战术是否包含了促销和传播的所有内容，而不管其是否符合企业的实际条件。
2、忽视策略：认为只要涵盖所有内容就一定有效果，忽视对策略的精确安排。
3、面面俱到、没有重点：企业的资源总是有限的，这种安排将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。
4、忽视市场情况：由于对营销整合有所依赖，所以精力根本没有放在市场方面，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。
5、浪费资源：由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高。无论最后推广的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。
6、忽视产品或行业的特点：由于过于重视各种形式的组合，往往忽视了对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的推广方式不清楚。从而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。
四、营销整合的形式
（一）促销的整合
1、经销商促销：针对经销商开展招商活动，同时给予优惠的返利、奖励政策。
2、批发商促销：给予返利、奖励政策，刺激其大量进货。
3、零售商促销：进行终端包装，与营业员建立良好关系，给予返利、奖励政策。
4、消费者促销：开展抽奖、赠送别卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等各种活动。
（二）传播的整合
1、媒体广告
（1）电视广告：利用电视的强大影响力进行品牌知名度和品牌形象的塑求。
（2）报纸广告：对产品特点进行详尽的说明，充分展示产品优势。
（3）电台广告：通过广播与消费者进行互动性的交流，塑造品牌的亲和力。
（4）杂志广告：利用杂志的专业性对特定消费群体进行有针对性地塑求。
2、户外广告
（1）路牌广告：在交通口岸或主要商业区域设置路牌广告，抓住流动群体的注意力。
（2）灯箱广告：以其绚丽的色彩在夜间充分展示品牌形象。
（3）车体广告：利用公交车广泛的流动范围对消费者进行品牌渗透。
3、公关活动：提升品牌、企业形象，增强品牌在消费者中的美誉度。
4、事件活动：营造事件热点，引发新闻效应，充分吸引消费者的注意力，从而迅速提高品牌知名度。
“整合营销之父”舒尔茨认为传播的整合有四个阶段，如图所示
阶段四
财务整合与战略整合
阶段三
信息技术的应用
阶段二
重新定义营销传播
阶段一
战术调整
五、营销整合的主要内容——顾客高度满意
营销整合作为一种营销方法，其根本出发点和归宿同样应该服从营销的本质要求即满足顾客需求，顾客的市场观念是动态市场观的一个必不可少的组成内容。进人叨年代以后，顾客需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、服务态度等因素已无法满足顾客需求，顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来说就是“高度满意”。
所谓“顾客满意”，是指顾客从其所察觉的产品或服务的表现与顾客期望的相互比较中产生的高兴或失望的情绪。一个高度满意的顾客常常会长时间地保持对企业的忠诚度，当企业推出新产品或提升现有产品时，会积极购买；称赞和宣传企业及其产品；忽视竞争品牌及其广告宣传；降低价格敏感性和讨价还价的可能性；向企业提供产品或服务改进的建议等。
“顾客满意”体现了消费者对自我的尊重，对企业来说指明了营销的方向，因为顾客不满意可能来自产品质量、产品价格、售后服务等许多方面，顾客并不清楚也无须知道这些环节与企业的何种营销策略有关，他们只是表现出满意或不满意的态度。这种态度有时甚至可以直接来自于顾客自身心情，与企业的关联度较小。
菲利普·科特勒认为价值链分析方法促使企业真正走向了以顾客满意为中心的营销之路。同时他认为有三种价值驱<