09年对国内企业界而言是充满玄机变数的一年；外部经济环境的恶化和行业内竞争的加剧，企业面临着生存与发展的双重挑战。快速消费品行业作为最为传统的行业，09年注定为不平静的一年。行业内板快间的碰撞，企业间相互挤压，以及传统思维的演变，新型销售模式的诞生等，让我们对09年充满着憧憬和猜想。09年将发生怎样的变数？笔者斗胆提出09年快速消费品行业十大猜想。 

    猜想一：09年快速消费品行业将进入萧条期？

    08年美国的金融危机迅速蔓延全球。中国经济也难以独善其身。受世界经济进入衰退期的影响，国内外向型企业受此影响，将引发纷纷倒闭的多米骨效应。中国经济的高速列车将放慢脚步，普通百姓将明显感到生存的经济压力。这对快速消费品行业而言，或多或少还是能感觉到市场的萎缩和不景气。

    快速消费品作为直接关系到国计民生的传统行业，一直深受各级政府职能部分的高度关注和政策引导。其发展格局一直未真正脱离计划经济的缩影，地方保护和各种土政策一直限制着行业的高速发展以及市场格局的变化。在这种市场环境下，有三五个品牌独控市场的格局在快速消费品行业近一二十年以内，恐还难以实现。因此就有了国内有360家乳品企业，400多家啤酒企业。1600多家饮料企业的市场格局。大中型企业开疆劈土，欲称霸天下。小型企业占山为王，成为一方诸侯。各有各的活法，活得有滋有味。

    09年对快速消费品行业的企业而言，将是微利时代的进一步延续。生产成本高居不下，价格竞争将是市场竞争的主旋律。中小型企业生存压力进一步加大。但因市场格局在09年不会有太大的变化，龙头企业受市场环境的影响，其争夺的对象还是集中在中高端市场。这对以低端农村市场为主阵地的中小型企业不会有太大的影响。但随着《食品安全法》的出台，以及国家产品标准的提高；以低价换取市场空间的中小型企业而言，发展的难度将更大。

    总之，09年对快速消费品行业是困难大于机遇，生存大于发展的一年。据国家有关部门预计，08年全国快速消费品的市场将达到二万多亿，09年依然保持8%的增长速度。快速消费品行业将不会进入萧条期。

    猜想二：三聚氢鞍事件之后，乳品行业中的二线品牌能否脱颖而出？

    三聚氢氨事件的爆发，直接导致了三鹿公司的出局。三鹿的破产的背后，留下了130亿乳品市场的空白。这给众多的二线品牌留下了机会和想象的空间。

    三聚氢鞍事件可算是乳品行业的“911”事件，这对中国行业是颠覆毁灭性的打击。国内三大乳品企业（伊利，蒙牛，光明）都牵连其中，行业内的信誉低落至零点。本以为09年将是乳品行业最为艰难，忍受阵痛的一年。但出人意料，众多的二线乳品企业却高调出击。在09年中央电视台广告招标会上，圣元以2.24亿力压群雄，成为乳品行业之标王。在纳达斯克上市的飞鹤乳业也不惜投入重金，花费1.6亿，中得黄金时间段的广告。连名不见传的名山乳品也花费了8600万元。北京三元更是一反常态以1.3亿取得新闻联播后的广告权。这意味着这些二线乳品企业乘国内三大乳品企业受伤的良机，揭竿而起。欲一举颠覆先行的乳品格局。

    二线乳品企业掀起新一轮的革命的依据是：一，三鹿留下的130亿的遗产等待着瓜分。二，是三大乳品自身难保，09年是他们的恢复年。无力再有太大的举措。三，乳品行业的不可替代性，经过三至六个月，乳品市场将恢复至事件之前的水平。 
   三聚氢氨事件之后，未受牵连的三元，飞鹤企业股价飞长，给二线乳品企业以足够的信心。尤其是三鹿破产后，留下的空间将被这些二线乳品企业去填补。但对这些二线乳品企业而言，除了投入大笔的广告之外，在内部管理机制，营销管理模式，经营理念等方面能否发生质的飞跃？这决定了这些二线企业能否脱颖而出的主要因素。

    笔者以为09年有数家乳品企业获得高速是发展，能否脱颖而出仅以强势的广告宣传是远远不够的；内部管理机制的短板将制约其发展速度。二线乳品企业欲挤入一流企业行业任重而道远。

    猜想三：09年乳品行业的市场新格局将发生怎样的演变？

    受“三聚氢氨“事件的影响，乳品企业将从对市场的争夺转化成奶源的争夺。得奶源者得天下。企业自建牧场来控制奶源的模式，因投资长，见效快，短时期内难以被乳品企业采用。奶源的稀少以及地方乳品企业割据的局面，将严重制约着大型乳品的发展。而分散养殖，集中收购的奶站模式，已被彻底费取。集约式的奶源管理机制将被众多乳品企业所采用。飞鹤乳业提出花费5亿三年建10个牧场的宏伟规划，标志着乳品企业加强对奶源的控制力。

    09年对龙头乳品企业而言，兼并中小型乳品企业是加速企业扩展的最佳途径。因此09年将掀起新一轮的企业兼并热潮。乳品行业的竞争将趋于理性化，高档乳品将是龙头乳品企业发展之重点。打造金牌乳品成为企业的发展战略。

    09年的乳品企业将高低分明。龙头企业垄断高端乳品市场。二线企业在中低档市场耕耘。09年伊利，蒙牛，光明等大型企业的发展步骤将缓慢，而二线乳品正处于高速发展期，中小型企业面临着被兼并或赶出局的危机。虽然在09年总的乳品格局不会被打破，但二线乳品与龙头企业的差距将被缩短。

    猜想四：09年那种饮料将主导市场？

    近几年来，国内饮料市场呈波浪型的发展趋势。从碳酸饮料到乳饮料，从果汁饮料茶饮料，再从功能型饮料到果乳饮料。08年是王老吉一枝独秀，呈高速发展态势。销售额突破一百亿。一个单品取得如此佳绩，可算中国饮料行业的奇迹。那09年何种饮料将成为市场流行的主旋律呢？

    09年对国人来说是休养生息的一年。绿色，健康成为引导消费的主题。碳酸饮料已发展到了顶峰，对害怕肥胖的人群来，已成为舍弃的对象。国人还未从三聚氢氨事件的阴影中完全走出来，乳饮料还处于阵痛之中。功能型饮料因“非典”灾难的触动而昙花一现，已逐步淡出饮料市场。凉茶饮料市场虽08年热闹非凡，但除王老吉以外，其他企业都惨遭滑铁卢。茶饮料经过几年的高速发展之后，09年难以风光再现。唯有果汁饮料将成为09年饮料市场的宠儿，主导饮料市场。

    可口可乐对汇源的收购，娃哈哈新年之初在果汁市场的重拳出击。都将预示着果汁饮料将进入辉煌期。

    猜想五：09年食品饮料行业的明星企业是谁？

    能成为行业明星的标准有二：一是该企业呈高速发展。二是产品品牌影响力有质的突变，由二流企业进入一流的行列。

    08年的明星企业无疑非王老吉莫属。王老吉从南到北，一路高歌猛进，呈高速发展。虽有众多有实力的企业花费巨资，但未丝毫动摇其在凉茶市场的地位。尤其在纹川大地震后，率先捐款一个亿的漂亮举动赢得了国人的心。08年算是王老吉名利双收的一年。 

 那09年将花落谁家？笔者最为看好的是北京三元。09年对北京三元而言，是收复旧地，高速发展的最佳时机。三聚氢氨事件北京三元幸免于难，股价一连七个涨停板。北京市场定货额增长了8倍。三鹿的破产，更给北京三元操底的机遇。北京三元积极参与对三鹿的并购，大有重回一流乳品企业行列的态势。

    北京三元占据了北方中心市场的最佳位置，并依仗上市公司的财力资源。具备了09年一展雄风先天笃厚的条件。但北京三元管理机制的僵化，营销思维的滞后以及产品结构的老化都会考验其管理层能否有脱胎换骨的变化。上天给了北京三元最佳的良机，对其来说重金广告投入是远远不够的。需改变是重新焕发企业员工的斗志以及调整管理层的结构。不然就是让北京三元一炮冲天，好日子也难维持长久。

    尽管老企业重现辉煌难度重重，但09年笔者还是看好北京三元。结局如何？让我们试目以待。 

    猜想六：09年食品饮料行业的蓝海在哪里？

    食品饮料作为传统古老行业，因其技术含量，进入门槛低；众多大大小小的企业耕耘着一亩三分地。似乎在传统行业之中找到一片蓝海是难上又难。笔者对此不以为然。

    最古老，最传统的行业往往是最有生命力的。只不过随着时代的变迁，传统的行业得加入时尚化的因素。改变传统行业的营销模式，迎合精品时尚的消费需求，是食品饮料行业的“蓝海”。

    “安全”“健康”是09年消费者关注的焦点。对普通百姓而言息息相关的肉类市场和茶叶市场，注入品牌化管理。将是食品饮料行业的一片蓝海。

    肉类行业南有雨润，北有双汇。09年雨润首次参加了央视的广告招标，预示着肉类市场开发步骤的加速。但庞大的肉内市场而言，仅仅是冰山一角。孕育着巨大的金矿等待着有识之士去开发。美国IBP公司作为肉类加工企业，其销售额达到165亿美圆，挤身世界五百强行列。

    中国本是讲究饮茶的国度，茶文化源远流长。茶市场的开发一直处于萌芽原始阶段。英国人的立顿红茶流行全世界，而作为起源地的国度，却缺乏一个响亮的品牌。一个几十亿的茶市场正等待着企业家们进一步开发。

    肉类市场的开发不能只停留在熟食制品开发的层面上。应该注重生制品的品牌化。改变传统的肉摊式的销售模式。以分割小包装精品化去赢得中高端市场。前景广阔无限。

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