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企业开发三四级市场 应以战略取胜(2)
2009-04-10  浏览:244

 

        然而令人遗憾的是,迄今为止,大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚者,很多企业在三四级市场碰的头破血流,最终不得不铩羽而归。很多时候,大部分企业并没有想清楚为什么进入三四级市场,目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么,很少从战略层面关注、思考三四级市场的开发问题。因此,大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的想法下贸然进入三四级市场。一般说来,这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象:
  1、盲目开发,没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业,或者本行业的其他企业在三四级市场上的成功之后,感到三四级市场有利可图。于是,就开始召集一部分人马开发三四级市场,也有的企业,觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了,自己也应该去。于是在这种赶时髦的心态下,根本不顾企业的实际情况,没有目标、没有统一规划,也没有配备专门资源,强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河,高层领导思路不清晰、信念不坚定,执行人员没资源、没信心,最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出,不得不草草收场。
  2、全面铺开,不顾具体情况。很多企业雄心勃勃,更是制定了三四级市场的开发计划。有些企业宣称,在1年内在全国县级市场建立网络,2年内覆盖中国80%的乡镇市场,完全掌控三四级市场。有的企业更是离谱,制订了1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而,理想归理想,现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大,发展程度截然不同。例如,广东珠三角的一个镇,例如东莞虎门镇、深圳龙华镇,其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级市。而在中西部,大部分乡镇交通落后、信息闭塞,开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因此,对企业来说,将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上,根本起不到任何的作用。同时,不结合企业的现实进行操作,在市场条件不成熟的市场开展开发工作,最后事倍功半,达不到预期的效果。
  3、生硬套用一二级市场的营销模式,不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性,在市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此,在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适用一样。然而,很多企业在一二级市场获得了巨大的成功,具有较高的品牌知名度,多年的摸爬滚打也练就了一套把式,非常顶用。于是,这些企业认为,完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制到三四级市场推广、使用。然而,令这些企业大惑不解的是,这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都集体失灵、水土不服,根本就发挥不了作用。面对三四级市场,这些先进的理念、模式、方法显得是如此的脆弱与不切实际,让企业处处碰壁。