在过去的一年中，出现在互联网上最频繁、最火爆的词语是什么？除了微博，恐怕就是团购了。自中国首家Groupon模仿者上线仅仅几个月之内，团购网站的数量就增加到了1726家，重量级选手已经悉数入场，除了第三方团购网站外，三大门户、B2C电子商务平台、SNS社区等也都纷纷推出了自己的团购平台。

       如此火爆的景象，引得一些商家和品牌广告主跃跃欲试：2010年9月9日，奔驰smart团购如期开团，3个小时28分卖出200辆，销售总额达2700万，每秒销售金额2100元。团购1个小时卖出116辆，抵得上全国4S店10天的销量。按这一比例来算，团购1小时卖出了奔驰全年1/30的smart。

        正当大家为此欢呼，满心欢喜地以为发现了另一个低成本营销模式和销售渠道时，DQ（Dairy Queen）和颇具行业形象力的美团网公开撕破脸，在美团上线DQ冰雪皇后现金券并售出1.2万份后，发布“严正申明”，称第三方所发布的“关于团购‘DQ冰雪皇后现金券及产品券’活动信息均与我公司无关。”

       在疯狂地成长了近一年后，面对参与团购产生的高曝光率、低价团购价格冲击品牌形象的潜在风险，品牌企业不得不冷静思考：

       在产品层面，除最为普遍的小额服务和产品团购外，高价物品是否也同样受欢迎？

       团购用户质量如何？商家拿出利润，通过团购做营销，到底能不能让团购客户转换成忠诚客户？

       在合作商家层面，团购是否能凭借其高参与度、高传播率来服务本地商家之外的品牌广告主？

       团购+SNS、团购+LBS、团购+数据挖掘···无限组合后，从营销角度来看，团购究竟价值几分？

       品牌广告主到底团，还是不团？“谁”在“团”？

       团购网站快速发家后面是哪些商家的何种需求？中国团购网站正在以及准备为什么样的商家提供何种服务？

      团购热度不减。

       一方面，已经站稳脚跟的几家团购网站开始大打客户体验牌，将市场进入门槛拉高：3.15前后主流团购网站相继打出“随时退”承诺；24券大建呼叫中心；拉手网吴波近期提出了建仓储做“轻物流”的计划，外加“美女快递”等噱头。另一方面，后继者继续蜂拥而至，舆论预言的“洗牌期”迟迟未到，根据团800的团购网站调查，今年3月一个月之内，团购网站数量再增732家，达到4015家。

       团购人群规模也在持续增长：艾瑞咨询2011年3月发布的《2011年1月中国团购网站排行榜》显示，中国团购网站总月度覆盖人数在2011年1月达到1.38亿人。而仅在一年前，2010年1月艾瑞发布的资讯称，全国网购人群总体才1亿人。

      在团购网站热闹纷呈地积聚用户、快速圈地背后，我们希望了解的是团购三方角色关系中的另一维关系：团购平台——商家。团购网站快速发家后面是哪些商家的何种需求？中国团购网站正在以及准备为什么样的商家提供何种服务？

       过去、现在，谁在团？

       在了解团购现在的目标服务商家之前，我们先要了解促使团购崛起的最初动力：从Groupon风靡美国到中国国内效仿者辈出，究竟是哪些力量和需求造就了团购模式惊人的增长速度？

在互联网和电子商务覆盖到越来越多的线下企业的同时，有一类企业正处在电子商务化的临界点上，这就是本地服务商家。在国内，最先让本地商家触网的以大众点评网为代表的点评网站，随后近两年的LBS网站以“签到”、“领取优惠券”等服务继续将本地商家向线上推进，最后团购网站出现，扛着“低价”的大旗大大加速了这一过程。

      “我们之前做了两个调查，一个是针对用户，一个是针对商家，”美团网副总裁王慧文对《成功营销》记者说道，“对商家的调查显示，本地服务商家对团购模式有着很强烈的需求，原因有两点：首先，本地服务商家缺乏营销手段和渠道，大多数是依赖传统的口碑传播，团购给他们提供了很好的展示机会和平台；其次，本地服务商家总体来说生命周期较短，他们需要比口碑传播更为快速的方式来提高知名度和获取利润。”

       可以说，团购网站成立时，他们将“低价”作为自己的卖点，通过搭建电子商务平台将原来差异性大、透明度低的本地服务通过明码标价、图文并茂的方式呈现给消费者，终于完成了本地商家的电子商务化进程，满足人们日益上涨的生活服务类消费需求，而自身也因此得以快速成长。

       那么现在呢？“我们依然以服务为主”，美团、满座、糯米等团购网站负责人都向记者确认，正在建轻物流的拉手也表示“本地服务商家为主流”的情况短期内不会发生改变。

       至此，我们要提到那些依托平台的团购网站，如聚划算、糯米网，在Groupon也开始和传统的品牌广告主如Gap等合作时，国内这些团购网站因为平台本身所拥有的品牌广告资源，以及其聚拢的有消费欲望的用户人群，已经担当起平台整体品牌广告服务体系中一个角色，因此成为首先和传统的品牌广告主接触的团购网站。如糯米网近期打出的奇瑞汽车0元抽奖活动，就是人人网和奇瑞汽车合作套餐中的一项。至于这种接触是否会引发品牌广告主和团购网站形成更为直接的广告合作，目前还很难做出判断。

       团购很低端？

       和许多互联网服务一样，团购兴起时凭借和大量中小商家的合作完成了最初的用户和流量累积，商家合作的低门槛以及操作规则的不成熟造成用户投诉率居高不下，加上团购主打的“低价”口号，“低端”便很自然的成为人们对团购的印象之一。联想投资董事总经理李家庆就曾在微博上表示，单纯销售驱动的超低价、开放性的团购对于品牌企业来说无异于自杀。

      “这只是因为他们不了解团购”，糯米网负责人沈博阳对于“团购低端”的评价断然否认，“我们几乎做遍了北京各类服务行业中的最高端商家，像餐饮中的梧桐、紫云轩，美发中的托尼盖、东田造型，这些商家的人均消费额或者知名度在业中都是翘楚。”

       这种转折发生在大规模圈地之后，团购网站开始对自我进行全面的整顿，尤其是3.15临近，用户体验被团购网站抬到前所未有的高度，它们纷纷抬高了对合作商家的服务能力和质量的把关标准。

       知名的大型商家成为众多团购网站争夺的优质资源。“规模是很重要的判断标准，我们现在很少谈街边小店，”满座网CEO冯晓海告诉记者，“我们的目标是将每个城市服务行业细分类中排名前20名的商家做成我们的长期客户，要保证更多的知名商家出现在满座网上，来建立我们的知名度。”

       对于糯米网来说，情况同样如此：“单店我们现在很少合作，大多是连锁、接待力超强的商家，有限期内接待量低于1000就是太小的商户了。”规模的大小不仅影响服务质量，而且直接决定了一单生意给团购网站带来的利润大小。

       当然这也并不意味着，这些主流团购网站开始转型只做高端和大型商户。“要做大的团购网站，高端和中端都要覆盖，只是很低端的商户我们不会再做，”沈博阳强调，“我们的‘精品’商家包括那些知名度高的，以及也许并不特别高端但在它所属的档次中服务非常好的商家。”

       满座网则是按照单店规模、是否连锁、网络评分、员工数量等标准将商家分为A类和B类商户，现在其合作商家中规模较大的A型和规模较小的B型商家比例大致为4：6。

       另一方面，根据缔元信去年10月发布的《2010年网络团购用户研究报告》，网络团购用户中将近50%为企业白领；25~29岁用户比例超过40%，比非团购用户高10%；个人月收入3000元以上超过一半，比非团购用户高15%；网络团购女性用户比例明显高于非团购用户。而淘宝聚划算平台上演的200辆17.6万的奔驰smart在3.5小时内被抢购一空的案例，也已经透露了团购用户的潜在购买力。

       因此我们认为，随着网络团购市场的日益成熟和不断规范，普通用户和商家对团购有了一定认识，团购将可能成为大家更乐于接受的一种生活方式，从而褪去“低价低廉”的形象，至少在几个主流的团购网站中将会呈现这种趋势。可以说，在现阶段的团购市场中，随着越来越多的大型商家加入团购，这种印象已经逐渐消褪。

       营销空间在哪里？

       在很多情况下，对于团购网站究竟偏重于销售渠道还是营销平台，大都是由合作商家的属性和合作目的来决定，而美团网的王慧文则直接认为这种归类毫无意义。他指出，团购就是集两者于一身的平台。如果按营销平台的属性来看，团购类似于一种按CPS付费的营销方式，能够直接形成交易闭环，有着较高的效果精准度。

       至于团购如何给商家带来接近其目标人群的用户群体，团购网站的负责人认为商家本身的定位会自动地筛选用户，“比如我们做过一个高档SPA，但是折扣打得很低，打到了100块左右，最后去的客人还是他们的目标顾客群”，冯晓海告诉记者，“当然，价格的控制也很重要。”

       吴波介绍，拉手网近期推出的“午餐秒杀”，是他们在时间和地点精准性上的尝试，“在商家希望的时间段上，找到商家周边的用户。”同样满座网也会在６月份左右推出基于用户数据挖掘上的广告系统，将会达到不同的用户看到不同的团购信息的效果：“你是年轻单身，就不会主动给你推亲子类产品；你住在海淀区，就不会给你弹出丰台的商户折扣信息”。

       与此同时，各家的LBS应用也正在紧张地研发中，尤其对于服务半径有限的本地商家来说，用户和商家的地理位置距离直接影响着团购交易实现的可能性。

       至于由团购带来的用户进行二次消费或成为商家忠诚顾客的可能性，因为线下的商家缺乏测试的渠道和工具，常常是商家凭借后续办卡数量或者人气涨落来做定性的判断，目前还没有相关的确切数据信息。不过，在忠诚度形成阶段，商家的努力也起着很重要的作用。华夏良子在和拉手网合作过之后，专门针对团购带来的用户推出一套会员卡，价格比拉手团购价低一元钱，“他们很聪明”，吴波笑着评价道。

      
       团购TIP

       在选择问题上：除了关注团购网站基本数据，如覆盖人数、访问次数、流水等，还有团购网站的“态度”。若团购网站销售与商家开口直接谈的就是“你给我个低价，我给你走个量”，此谓之不理智的“态度”。正确的态度应该是，团购网站需要了解你的生意模式、你的需求，找到问题和合作点，为你提供一对一的解决方案。

       在合同方面：目前很多团购网站采用的策略是，销售带着空白合同与商家谈合作，根据具体达成的条件再拟合同条款，建议广告主谈之前想清楚需求和细节问题；高鹏的合同条款秉承了东家Groupon的特点，字小而密集，条款看似简单却有深意，还请耐心地看仔细了。

       在收费方面：目前团购网站与商家合作，会收取一定的技术服务费，具体表现为销售分成或广告费等，无统一的收费标准，视具体单子而定。面对一些知名品牌或好的单子，团购网站甚至会倒贴钱为其服务，以扩大自身的影响力和知名度。

       在接洽人方面：到底是销售部还是市场部与团购接洽，到底是分店还是集团统一团购，品牌企业内部需统一。同时，即使不做团购也要关注团购，例如，如果某加盟店和团购网站合作，随后却携款走人，最后的负面影响由品牌承担。