可口可乐的老板曾经这样说过：“可口可乐哪怕是一夜之间就被一把大火烧毁，我照样可以重建可口可乐。”从品牌发展来看，虽然可口可乐从没有遭遇过这样的一场大火，但是市场上的危机却曾经像大火一样威胁过可口可乐——这就是替代品的危机。

可口可乐是碳酸饮料可乐的第一品牌，但全球性的对健康饮品的需求，使可口可乐面临着巨大的替代饮料的威胁：从果汁口味的饮料，到各种类型的果汁类饮料，消费者的需求在多元化。这是一种杀伤力极大，但又悄无声息的品牌危机。柯达、施乐等等曾经风光无限的全球性品牌，就是败在替代品崛起的危机里。

为了适应消费者变化，可口可乐采用多品牌战略走出了这一危机——用芬达满足一些消费者对果汁口味的需求，又用美汁源品牌来开拓果汁市场，甚至在果汁市场里也不断细分。比如：又开发出果粒橙、10分V等等更为细分的品牌，牢牢占据不断衍生出的新“替代品”品类。