有人将企业官微的功能分为四大块：企业信息发布；与目标消费者建立情感；前沿客服；危机监测、预警和快速公关。

 

这四大功能其实无非两类：第一个是媒体发布功能，其余三个是互动沟通的功能。

 

是媒体还是平台？是说话还是对话？

 

最直接的办法就是一号两用。有新闻要发布，就说话；组织个活动，和消费者玩一玩，就对话。

 

这种复合型的微博不能说不好，但有一种方法能分离说话和对话。

 

凡客的做法值得借鉴，笔者将其归纳为：平台与媒体的双账号协同运营策略。

 

凡客有两个官方微博账号：

 

一个是凡客诚品的微博账号，承担媒体的功能，公司有重大新闻公布，比如黄晓明代言凡客帆布鞋的TVC、凡客达人计划，都会第一时间在这里发布，措辞风格相对中规中矩；另一个账号是VANCL粉丝团，是一个互动平台，主要是组织各种有意思的活动，比如盖楼、打折促销、新品上市等，与凡客粉丝互动，维系品牌忠诚度，提升产品销量。在语言上，VANCL粉丝团更加拟人化，以朋友的身份与粉丝沟通。

 

这种划分，解决了官微身份的尴尬，毕竟受众是两类人：凡客诚品的账号，主要是本行业的媒体、竞争对手以及投资者；而后者则是消费者。这样就不会因为两个不同的定位，不断切换身份。

 

如果凡客将新闻发布与粉丝互动混在一起，必然就会让受众产生混淆，传播效能产生内耗，粉丝数量也必将锐减。

 

微博定位是微博运用的第一步，既要与现有的营销传播工具相协调，又要在传播主体和传播内容上准确定位，才能实现官微的良性运营。