市场营销
经典销售两例:“顾客不买使绊子”的学问
2011-09-21  浏览:18

【案例1

 

一天,一位顾客去买高清屏幕的手机,在某手机连锁店看中了金立品牌的高清手机F8,导购员按照我们的培训,向顾客讲解了高清的“三个鉴别方法和一条证据”:“先生,高清手机好不好,要从三点辨真伪:第一点,把手机放在阳光下看看是不是清晰的,不信你可以拿到室外去看一看;第二点,你可以下载一段电影,看看字幕是不是清晰的;第三点,从不同的视角看看图像是不是清晰的。你现在不买不要紧,货比三家总是对的,你去看其他品牌的高清手机时,看他们敢不敢让你拿到阳光下去看?”

 

于是,这位顾客来到某品牌的手机专柜问:“你们有没有高清手机?”

 

某品牌的导购员拿出一款手机说:“有,这个就是高清屏的”。

 

这位顾客马上问:“你们的手机可以拿到外面的阳光下看吗?我想看看到底清不清晰。”

 

突然遇到这样一个问题,你想这位竞品品牌的导购员该如何回答?

 

他急中生智给顾客来了一句脑筋急转弯:“对不起,先生,我们公司有规定,手机只能在柜台上看,不能拿到外面去看。”

 

顾客心想:“得,做贼心虚,估计你们的手机在阳光下什么也看不清。人家金立手机就没有这个规定,还让我拿到阳光下看。”

 

这样一来,顾客就会放弃竞争品牌的手机,重新回到金立手机的柜台,成为“回头客”。

 

【点评指导】

 

这就是使绊子——顾客不买我们的,也不能让顾客顺利买竞争对手的。特别是耐用消费品,顾客1年甚至10年才购买一次,你今天失去一个顾客,就意味着失去了1年甚至10年的顾客。

 

使绊子是顾客犹豫不决货比三家时的撒手锏。使绊子的要点是你的产品必须有独到的卖点。至少,竞争产品虽然有这个卖点,但他们的导购员却不知道。比如,LG的导购员会告诉你,LG的双门冰箱的宣传单上写得是“采用的线性变频压缩机”。如果你拿到海尔的宣传单一看,上面写着“采用变频技术”,你会怎么想?

 

【案例2

 

一个卫浴品牌的销售总监跟我说,他给顾客使绊子有自己的方法。

 

如果顾客不买他们的洗手盆,他会这样给顾客洗脑:“洗手盆的质量好不好关键看手感。好的洗手盆表面光滑,无毛刺、无涩滞、排水快,不信你来摸摸”。他拉住我的手做实验说:“注意,顾客参与体验时,导购员要拉住顾客的手,使顾客用手背接触洗手盆,千万别让顾客自己用手指去摸。因为手背的纹路细密,光滑感强,手指的光滑感弱,滞涩感强。”

 

“你想,通过体验受到教育的这位顾客,去到竞争对手的专卖店干的第一件事会是什么?对,就是摸人家的洗手盆光滑不光滑。他伸手一摸,人家的洗手盆一定不光滑。为什么?摸我们的洗手盆,我们控制了他的手,用的是手背;摸人家的洗手盆,他用的是手指。其实,一样的洗手盆,给顾客的感觉却不一样。不信你也试试。我原来就是用这种方法给顾客使绊子,灵验着呢。”他洋洋得意地说。

 

我说,这一招很容易被破解,为竞争对手所掌握。

 

他说:“不错。那你可以换一个招儿。“

 

我问:“换什么招儿?”

 

“顾客临走时,你这样告诉顾客:先生,你不买我们的洗手盆不要紧,我告诉你如何挑选到好产品。洗手盆好不好,听听声音才知道。好的洗手盆你去敲,发出的声音是金属声——叮呤当啷(这时候,导购员提前准备一枚硬币藏在口袋里,随时给顾客敲盆儿用)。顾客到了竞争对手那里,一般找不到硬币,只好拿一支笔或者车钥匙之类的东西敲盆子,根本无法敲出叮呤当啷的金属声。这个绊子一用,顾客就会乖乖地回来。”

 

我说:“这个方法竞争对手也容易学。”

 

这位销售总监不服气地说:“学不了,这里还有绝招儿。我教我们的导购员,敲圆口盆别敲方口盆,敲喇叭盆别敲筒形盆,敲上边沿别敲中下部。这些细节竞争对手不知道吧。”

 

厉害!看来如何“使绊子”还另有一套学问。