市场营销
营销是买 细分是增
2012-05-23  浏览:14

营销是买——

 

这个世界上最长的距离是从顾客的钱包到我们的钱包之间的距离,顾客都是小气鬼,他们不会主动去看你的广告,跟不会轻易去买你的产品。客户产品作为一种品质很好的果汁饮料,由于成本的原因,价格自然不会太低。那么,怎么办呢?

 

营销的本质不是卖,而是买。只有先给消费者提供什么,我们才能得到什么。必须给消费者制造一种别无选择的状态。因为顾客只有在别无选择的情况下才会忠诚。

 

如何让顾客愿意高价买我们的品牌?只有顾客付费时,觉得值了,我们的产品才能卖得出去。

笔者在美国拉斯维加斯五星酒店,酒店很高档,价格自然不菲。笔者一度对酒店的高价耿耿于怀。但是有天,当他从酒店房间浴室洗浴完出来时,带着满身水珠,哆哆嗦嗦的去拿毛巾时,当他的手接触到毛巾的一刹那,感觉改变了——无论酒店价格多少,立即觉得值了。为什么?因为毛巾竟然是热的。原来放置毛巾的架子是电加热的,维持毛巾恒温。当一条热乎乎的毛巾披到哆哆嗦嗦的身体上的时候,那种温馨和尊贵感,让笔者觉得花多少钱都值。这种感觉无独有偶,当笔者在美国看3D《阿凡达》的时候,面对如梦如幻的画面和震撼心脾的场景,也曾觉得,或多少钱买票都值!

 

品牌也应该如此。

 

细分是增——

 

市场细分,是营销学中一个基本的不能再基本的概念了,也是品牌策划者们基本的不能在基本的策略了。但是,我们并没有真正理解市场细分的真正含义。

 

细分有两种,过去的细分是切割,越分越小,求得碎片市场的生存。21世纪的细分是增加,不断整理碎片,把非目标消费者都变成目标消费者,以便求得更得更大的市场份额。

 

过去说,20世纪的营销理念就像一个娇小姐,吃饭很挑食,只吃最好的瘦肉,不吃肥肉、不吃青菜,以免付出发胖的代价。这就是细分,选择目标客户。但是到了21世纪,竞争已经激烈到不容许再竞争的程度——已经没有吃的了。别说肥肉、青菜,就是过去无人问津的树皮都要剥下来看看能不能吃。所以,这时的细分,不是盯着一块碎片,而是整合更多的碎片。

 

7喜岑经提出“非可乐”的概念,这是切割市场,求得“非可乐”的一片碎片,于此不同的是,ZARA把一年由4个季节,细分为20个季节,这就是拓展,一年四季,你才能买几套衣服?一年20个季节,如果在第18季节,你还在穿第15季节的衣服,你就OUT了,这就促使人们一年多买5倍的衣服。《读者》过去是月刊,现在是旬刊,这中细分,一下子扩大了3倍销量。

 

21世纪的今天,谁要是还以为细分是减法,那就真正OUT了。