人世间最纯洁的感情是父母对孩子的爱，不带有任何功利色彩；除此之外就要数生意中的了，因为除了功利，其他的东西也不多，也很纯粹。

对于B2B的销售，功利包含两层意思：组织利益和个人利益。说到个人利益，很奇怪的是，在中国文化中，个人利益是羞于启齿的，甚至是卑鄙的。我们更愿意提倡大公无私、毫不利己、勇于牺牲——虽然大家内心未必这样想。

笔者不是要攻击那些高尚的行为。而是说，组织利益和个人利益两者并不是矛盾和对立的，更不是非要消灭一个，另一个才能存在；相反个人利益是构成组织利益和高尚行为的基石。只有承认个人利益，高尚的行为才会真正有益。这一点在销售中体现得尤为明显。销售中的个人利益是连接人与人之间关系最重要的纽带。

当然，这里所谈的个人利益并非是指回扣等违法行为，而是客户需求背后的需求。

客户为什么买东西？因为客户有需求。客户为什么有需求？因为客户中有些人觉得问题必须要解决了。客户为什么觉得问题要解决？因为这些问题不解决就会损害他们的个人利益。比如，会被老板骂、会加班加点、会影响晋升等。这是销售中所谓的“个人的赢”。

一个大项目的运作过程中，经常会出现有人支持你，有人反对你的局面；无一例外，凡是支持你的人他们的“个人的赢”都被满足了，凡是反对你的人，他们的“个人的赢”都没被满足。比如，一个客户的技术人员在某个技术领域很有权威性，你的产品恰恰没使用这种技术，这就影响了他的“个人的赢”，他自然是玩命地干涉你。除非你能提供他另一方面更大的“个人的赢”，否则，此事无解。

由此可见，满足“个人的赢”，信任就很容易建立起来，否则，即使用其他手段建立起信任，也会因此土崩瓦解。

在一个工程机械企业，笔者碰到了一个销售总监。他是这个项目的决策人之一，必须争取他的支持，但是他和竞争对手的关系一直不错，对笔者爱搭不理。

了解了他的一些背景，他的家在北京，工作的企业却在一个县城。孩子明年高考，他想多陪陪孩子。知道了这些东西之后，笔者在方案交流中专门设计了一个将管理部门与执行部门分开的策略，把相关管理职能放在大城市，以利于人才招聘和信息的搜集。那位销售总监看到这个方案后眼前一亮，立刻成了笔者坚定的支持者。

满足个人利益无疑是建立关系和信任的利器，但这并不容易，因为人与人之间的差别，比人与猴子之间的差别还要大。在一次采购中每个参与采购的客户角色可能都会有不同的个人利益，需要你不断地探索和发现。只会送回扣的销售是笨销售！因为他们不愿意费心去寻找和发现客户的个人利益，而是以“回扣”两字以一贯之。