生活情调体验---角色营销的感性动力。

对某种特定的生活情调的向往和体验是人们角色确认的感性依据之一。每个人都幻想着某种理想的生活方式，都希望能置身于某种特殊的生活情调和生活氛围之中。在现代社会里，人们消费行为的目的之一就是为了满足和实现这一愿望，这也是个人角色得以实现的一条途径。

美国著名的“欢腾”休闲服。通过描绘一幅充满青春气息和浪漫意境的海滨情调，向广大育年朋友展示了“欢腾”所象征的独特生活情调。“春兰空凋——商层次的追求”，这一广告调本身就道出了人们对某种消费格调的追求，这则广告通过一个绅士模样的人打台球的画面，传达了“春兰空调”将给消费者带来一种绅士般的生活馈调的承诺。现在有不少家用汽车的广告，均试图通过展示一幅一个三口之家乘坐汽车到郊外去野炊的浪漫、清新、轻松的生活画面来向那些长期生活在城市的现代家庭发出走向大自然的呼唤，并通过这―轻松、富有朝气的生活氛围的营造，将―种特殊生活情调的感染力渗透进人们的思想中，渗透进人们的欲望里，从而达到其刺激和引导消费倾向的目的。

特殊生活情调的感染力是很强的，特别是当这种独特生活情调与消费大众的心理感觉期待相吻合的时候，它能直接把一个消费者带到其追求和梦想的生活角色情景中，满足其对理想角色自我实现的欲望和冲动。

身份感觉确认――角色营销的社会动力。

我们每个人在日常生活的所有行为宁都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外。对身份角色的追求是现代人角色确认的最基本社会依据。品牌角色营销的手段之一，就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费大众在消费本品牌时，获得一种身份的确认感受。在消费社会里，消费行为是人们确认自己身份感受的最直接最普遍的社会行为。企业应根据品牌本身的特点及可能的目标消费者的心理需求，塑造出一种身份品牌形象，并通过这―“身份品牌”与消费大众进行沟通。北京“名人广场”的广告词“今世名人就是你”最直接表达了人们对“名人”这一身份形象的追求，并把人们对“名人”这一“身份形象”的追求转换成为市场营销动力。“老板牌”抽油烟机，从其名称开始就把一种“身份形象”作为品牌定位、营销的起点和依据。

总而言之，对某种价值观念的认同、对某一性格特征的亲和，对某种生活情调的体验，对某种身份位置的确认等是消费社会里消费大众“角色实现”行为的基本方式。对自我角色的体验，是消费者消费行为的基本目的之一。

因此，企业品牌形象塑造目的就在于塑造一个品牌角色，使这个品牌成为某种生活角色的象征。这种拟人化了的、角色化了的品牌形象使消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感，而成为这一品牌的主动消费者，因为在他们看来，消费这一品牌的过程，不单单是发挥其产品功能的日常作用的过程，而是在体验一种角色，是一次自我实现的过程。品牌角色形象的塑造由于其以社会文化、心理为基础，所以一个成功的品牌角色形象充满了持久性，能有效引导和创造市场消费，实现真正意义上的创造性营销。