迷失的有奖销售：沼泽地里的狂欢
2012-02-28 浏览:28
第三，避免自说自话。很多企业在组织有奖销售活动时，找不到产品与消费者之间的情感触点，比如促销套路陈旧、不会使用社会化网络等新工具。自说自话让企业与消费者之间的沟通就像是鸡同鸭讲，更谈不上情感的建立，由于活动缺乏话题性，无法带动消费者的广泛参与，结果是一脚踢到了铁板上，银子花了不说，消费者反而不买账。
一家开业不久的婚纱店在这方面就处理得比较好。该婚纱店以周年庆为契机，针对当地在结婚时没有条件拍婚纱照的人群，组织了一次“一元拍婚纱照”的有奖销售活动，主要目标对象为20世纪70年代初期出生的人和中老年人，由于此次活动的话题拿捏得比较到位，而且找准了消费者的情感触点，该婚纱店虽然位置较偏僻，但活动期间仍然客流暴增，极大地提升了婚纱店的品牌知名度和销售业绩。
第四，防止品牌定位、错位。一次成功的有奖销售活动必须精准地传播品牌的价值主张，使品牌形成正向积累，然而，很多企业在开展有奖销售活动时，却经常造成品牌错位。以一家专业设计、生产和销售金镶玉首饰的企业为例，该企业在一次重要节假日举办了有奖销售活动，但是该活动的主题与企业金镶玉首饰的定位毫无关联，而且设置的奖品也与企业自身专业生产的产品无关。企业在当地长达十年的品牌积累，被此次大规模的促销活动一夕毁掉，极大地伤害了品牌形象。
第五，做好有奖销售的管控。有奖销售活动操作难度大，管控环节多，充分考验着企业营销部门的执行力。所以，在进行有奖销售活动设计时，原则上不能占用消费者太多时间。很多商业网站在这方面就做得不够好，用户注册时需要填写太多的内容，有不少人往往把注册信息填了不到一半，就嫌麻烦不注册了。可见，促销管控不力不仅会导致企业销售队伍的腐化，也会失去消费者的信任。比如一家饮料企业组织的一次“开盖有奖”活动，印有中奖瓶盖的饮料都被二批商和业务员以一种特殊的方法筛选出来了，而发往终端的几乎全是一些“谢谢品尝”的饮料，消费者迟迟买不到中奖的饮料，理所当然地认为企业是在“忽悠”他。
随着电子商务的逐渐兴起，信息透明化和碎片化让顾客的消费变得日趋成熟，购买决策和心理也变得愈加复杂，加上受通货膨胀和员工工资上涨等方面的影响，很多企业的经营成本面临着巨大压力，这些因素让企业传统有奖销售模式的效果呈现出边际效益递减的趋势。在新的市场形势下，企业传统的有奖销售模式将如何突破旧套路进行升级，已经成为它们必须面临的挑战之一。