国美配当当：零售业的跨界联盟试验
2012-03-17 浏览:8
而在整个中国B2C市场，3C类产品(家电和电子)销售达770亿元，占网上零售整体交易量的32%。所以，当当要想成为亚马逊式的综合网站，3C是绕不过去的，必须在家电领域有大的动作。国美网上商城介入，开出“当当商店街”上最大的一家独立店，可谓恰逢其时。问题是，这个战略能成功并挑战现有行业格局吗？
我的判断是，当当国美联盟导入不难，但难以持久。原因是，除非政策要求(如中国汽车业)，战略联盟适合于中短期的互补需求：短平快的资源共享启动业务后，一方退出各自发展。经典的成功案例如华为-3Com，就是各取所需3年后，华为体面而策略地退出。而经典的纠纷案例如达能——娃哈哈，则是因为没有终局条款，双方利益随时间流逝，纠缠得越来越复杂，最终不得不对簿公堂。
以此观之，当当国美联盟的短期互补非常明显：国美靠当当的流量，当当靠国美的产品和供应链，所以取得短期结果并不难。但再往后就会遇到瓶颈：当当难以把整个客户信息拿出来共享，国美作为一个千亿级企业，其电商不能一直只依靠当当这一个平台，更何况国美还有库巴和国美商城两个平台。此次所谓的“排他性”合作，是指把库巴和国美商城都放进去吗？这难以想象，因为对国美代价太大。如果不放进去，那三者之间又如何平衡呢？国美一贯倾向于多品牌运作，在收购了大中和永乐后，那么多年还保持三品牌的策略，理由是这样能够占据前四名品牌中的三个，但其实并不成功。这一次，如果还是三驾马车齐头并进，结果只能是当当掉头而去。
更何况，联盟所在领域早就强手林立，惨烈的肉搏将持续。根据艾瑞咨询数据，2011年第四季度3C电商市场的份额前三位是：京东商城(36.1%)，淘宝的天猫(31.9%)，苏宁易购(6.6%)，而库巴、国美网上商城、当当网分列5、8、9位，总份额不过3.8%。因为不愿自己重金投入，而以一个有内在缺陷的联盟，去撼动遥遥领先的对手，胜算能有多大呢？以苏宁为例，前几年笔者一次给总裁孙为民(微博)颁奖时，他还说电商再重要也不能危急实体店的发展，时至今日，苏宁易购的地位已被提升到集团的战略业务单元，内部投入不遗余力。京东更是磨刀霍霍，15亿美元的第三轮融资到手后，准备全部投向仓储和物流，竞争全面升级。
所以，当当国美联盟也许很快启动，但成功将有限，而且维持不了很久。苏宁的张近东就表示，在零售领域战略联盟恐怕不如战略收购有效。这大概是迄今电商和传统零售商之间，缺乏合资企业那样紧密型联盟的本质原因，因为大家都看出，最多只能是松散的阶段性合作。不过话说回来，联盟往往就是一个引子，只要能为当当国美的3C业务打入一剂强心针，可持续性问题，等抢救过来再说了。