会展已经是工业市场营销组合的重要组成部分之一，但是关于它的价值遭到许多人的怀疑。本文试图说明怎样做才能使企业参加会展成功。

　　介绍

　　像现在许多的商业消费一样，会展的成本在不断攀升。许多企业怀疑参加会展是否合算。问题主要集中在参加会展的企业不能有效确定它的投资回报率上。不同的行业问题不同，主要取决于在会展中是否允许实际的销售行为。在非卖品展览中，最大的问题是购买复杂产品的决策行为和许多人有关。购买这些产品的决策过程可能需要几个月，在这个过程中，展会所起的作用可能被高估。另外，许多企业不能将最初顾客的关注与后期的销售回报联系起来，这加重了问题的复杂程度。
　　尽管对会展存在这么多的疑问，它们仍然是促销组合的一个重要组成部分。一项研究显示，在不同的促销媒介中，在会展中获得的信息资源仅次于人员推销，而优于邮递直销和印刷品广告。企业一般将每年广告和促销费用预算的5-35%(平均11%)用于展会。一项调查显示，60%的公司主管认为展会有效和令人满意，23%认为非常满意，只有17%认为没有作用，但是同时有70%的主管对企业参加展会的投资回报率没有一个准确的概念。

　　参展的基本原理

　　展会在一个地方提供了一系列的促销机会，它在市场中与对产品感兴趣的受众直接接触，将产品展览。这使企业可以同时使用所有能用的市场营销传播工具，来提升产品的物质和非物质特性。在展览中，如果有正确的设计和执行活动，它可以给主要老客户和潜在顾客一些信息，在相当短的时期内，快速提升产品和企业的形象。正如一位总裁所言，没有那种媒介像参加会展那样将所有的因素组合在一起。广告、公共关系、促销、产品展示、销售人员、关键管理(key management)、已有和潜在顾客和许多其它因素组合在一起，形成一个生动的、多方面的活动。
　　在一个地方，会展会影响工业购买过程的多个阶段。它会使潜在顾客对产品产生兴趣，密切老顾客的关系，在产品展示时提供评价的机会，在买主和卖主之间建立联系，而且可以现场销售。在购买过程中，研究表明会展在需求识别和卖主评价阶段有重要影响。一些研究揭示了那些企业参加会展和参加的原因。
　　Lilien发现尽管展示的产品各异，但是一些特点使某些产品比其它产品更适宜展示。一般来说，产品技术含量高，库存多(carried in inventory)，销售量大，购买频繁，购买决策需多人参与，这样的公司最有可能参加展会，并将其作为促销组合的一部分。更深一步地讲，如果产品处于生命周期的初期，销售量大，积极的产品计划和低顾客集中度(low customer concentration)，那么更有可能参加会展。然而，因为公司一般在这些阶段花许多钱在所有的促销上，而结果又证明这些促销手段是有用的，那么公司更不愿意花钱参加其实际价值不明确的展会。
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