“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展。他拥有难以置信的品位和高雅”（比尔·盖茨）

　消费者不购买平台，不购买标准，也不购买战略，只购买自己所醉心的产品。当巨头们聚在一起创立标准的时候，乔布斯则躲在一隅醉心研究他的“小物件”。他的所有的奇思妙想和对新产品的大胆构思，都发源于对人性的至察。

　首席体验官

　乔布斯生命的意义就是不断创造出令人惊奇的产品。他把自己的CEO ，解释为首席体验官（Chief Experience Officer）。他明白，作为一家消费品公司，生死存亡掌握在消费者的手中。他的工作就是对整个用户体验负责。

　乔布斯谨记亨利·福特的名言：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’”。乔布斯习惯于反问自己。他和他的团队首先遇到的挑战是，如何作出一款让自己一见钟情的手机。乔布斯在2008年2月份答《财富》记者问时说：“我们只是在搞明白我们自己需要什么。而且我认为，我们已经建立了一套良好的思维体系，以确保其他人都会需要这么个东西”。

　1976年，乔布斯同史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)在一间车库里创建了苹果，比IBM进入个人计算机市场早了五年。史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)所写的BASIC堪称是世界第一，缺点只有一个：只支持整数计算，不支持浮点。乔布斯要求加入这一功能，但并没有得到满足。于是，乔布斯砸下3.1万美元的血本，向刚出道的比尔·盖茨寻求帮助。当时，微软拥有最受欢迎、最优秀的浮点BASIC。于是诞生了世界上第一台个人电脑。乔布斯也因此成为IT行业的奠基人之一。

　苹果公司成了规模上市公司后，乔布斯面对投资者和监管机构要求规范的压力，厌倦了。当时他对管理有一种莫名的神秘感。于是不惜自己让位请来高手CEO。可是高手带来了官僚体制，官僚体制最后引发了一场宫廷政变，乔布斯被废。被驱赶出去的乔布斯，一气之下卖掉了苹果股份，只象征性地保留了一股。经历了短暂的痛苦折磨，爽朗而自由的天性解救了他。没有了重压和拘束，带着丰富的嗅觉和执着，他重新投入了“小物件”的创造事业中。

　离开乔布斯的苹果随后却步入泥沼。不得不收购乔布斯新创的Next公司和皮克斯公司，以求得新生。苹果抓住了稻草，乔布斯抓住了契机。1997年7月，在连续第五个季度亏损后，苹果公司董事会罢免了CEO，乔布斯临危受命。8月在波士顿举行的Mac World会议上，是乔布斯回归苹果后的首次公开亮相。会上，乔布斯宣布了一连串令整个业界震惊不已的消息：甲骨文总裁拉里·埃里森进入苹果董事会；微软注资1.5亿购买苹果股票并与苹果达成为期5年的专利权交叉许可协议，等等。乔布斯对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的公司改组，砍掉没有起色的产品线以及新产品降价促销的措施，终于使苹果恢复了元气。

　凭借判断力与高品位，乔布斯把那种产品创新基因也重新植入了苹果。苹果重新成为世界的宠儿。苹果开发出的“小物件”Mac、Next、Powerbook、Nano、iMac、iTune、iPode等等，改变了媒体业、音乐界以及电子消费品的格局。新近上市的“小物件”iPhone，很有可能颠覆手机产业和消费类电子产业现有格局。IDC的研究报告指出，苹果的iPhone将对美国移动电话行业产生影响。iPhone的整个吸引力不是一种功能或者设计，而是整体的效果。

　“小物件”，大世界

　乔布斯对20年以来关于电子市场竞争本质的传统智慧不屑一顾。自从微软和英特尔的“Wintel”PC标准在20世纪80年代崛起以来，所有的假设都是市场将由那些能够制定设计技术标准的企业主宰，厂商只有在平台上相互竞争制造规定的产品才能获利。可是，几年过去了，苹果公司一再地创造了电子消费品的惊喜，而恪守设计标准的IBM则不得不卖出PC资产。

　令人惊奇的小物件中寄托了乔布斯的理想。当年在游说百事可乐公司的约翰·斯库利加盟苹果时，他直截了当地说：“你想卖一辈子糖水，还是想改变世界？”

　我们也可以把乔布斯的使命意识理解为一种内在的责任自觉。这种自觉的出发点和终点都不是现实的物质财富，而是通过“小物件”造福人类和改变世界的意志力，一种在精神和灵魂层面把握未来先机的一种最本质的原动力。

　中国的一流消费类电子厂商，却不具备这样的一种意志力。他们太多与市场的紧密联系，太过熟悉渠道，以至于沉迷于自己熟悉的业务模式，而不知道掌握关乎未来技术走向的“小物件”。他们口头上会说重要，还会出台一系列战略，甚至还会加大研发投入，但是对未来的嗅觉就是不肯光顾他们。

　苹果在消费类电子市场上的权势带来一种潮流，迫使企业将注意力放在提供更为消费者友好的零件、软件、服务上。如果厂家都能把精力放在性价比更高的产品上，那对人类是多么大的福祉！

　残酷的完美主义

　乔布斯的苹果所醉心的“小物件”，正是消费类电子产品的灵魂。苹果战略实际上很简单：只要聚焦于制造最好的产品，回报自然随之而来。在苹果公司的会议上乔布斯可以懒散地把鞋子脱掉把脚架在桌子上来回晃动，但是在对待产品品质的追求上，乔布斯强求的却是一种残忍的完美主义。

　凭借判断力与高品位，乔布斯把那种产品创新基因也重新植入了苹果。苹果重新成为世界的宠儿。苹果开发出的“小物件”Mac、Next、Powerbook、Nano、iMac、iTune、iPode等等，改变了媒体业、音乐界以及电子消费品的格局。新近上市的“小物件”iPhone，很有可能颠覆手机产业和消费类电子产业现有格局。IDC的研究报告指出，苹果的iPhone将对美国移动电话行业产生影响。iPhone的整个吸引力不是一种功能或者设计，而是整体的效果。

　

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