乐收生意宝讯：用“锂水”就想搞定45岁以上消费者，农夫山泉也太不走心了吧
乐收生意宝 近日，据多家媒体报道，农夫山泉发布了一款含锂的天然矿泉水“锂水”，以“锂”元素为主打矿物元素的包装水。农夫山泉对它的定位是中高端饮用水，希望能借“锂水”打健康牌、拓展中老年饮用水市场。这款产品售价约为4元，将于7月中旬上市，在天猫旗舰店首发，其后会在现代渠道和电商渠道进行铺货。
这并不是农夫山泉第一次从细分领域入手。2015年，农夫山泉曾一口气推出了三款新品，分别为学生水、婴儿水和高端水，对应学生党、母婴人群和高端人士。
当时，农夫山泉在营销上的用心和在细分市场的首发，为它赢得了很高的好感度。尝到了甜头的农夫山泉，这次把目标快速地瞄准了潜力巨大的中老年市场。
但是，与2015年进军细分人群市场时的“投入”和“用心”相比，农夫山泉这次却显得有些“不走心”。
细分市场的切入和布局
著名营销大师叶茂中曾说过，作为一个营销人，为哪类产品进行营销策划最难？标准答案一定是都很难，但要说特别难的，水得算一个。
这是饮料市场里最特殊的一个品类，没有之一。因为水实在太纯净太简单了，产品的同质化接近顶点。如果有人说想做出一款“好喝的水”，那我们必须佩服其勇气可嘉，试问真有人能喝出农夫山泉、昆仑山、怡宝的区别？
从水源地方面，打长白山这一概念的一线水品牌就有恒大冰泉、统一、农夫山泉、娃哈哈、康师傅，山上快坐不下了！
从包装方面，依云、农夫山泉、百岁山的高端玻璃瓶；统一爱夸的七色炫彩瓶，农夫山泉的音乐瓶、高铁瓶等等....
因此，对于水企来说，卖水已经非常难做出差异化了，这时候从功能、人群等细分领域方面入手，能讲得一手好故事就显得尤为重要了。
农夫山泉的水营销故事一直讲得很好。
从营销的角度来看，农夫山泉2015年发布学生水、婴儿水和高端水这三款新品时，准备工作是做的滴水不漏的。其中最引人注目的莫过于首次切入母婴行业的婴幼儿水。当时农夫山泉对这款水的投入不遗余力。
农夫在发布婴儿水时，以一支千万级的视频广告开头，这个广告时长2分14秒，线上投放优酷，线下投放电梯。花了一大笔钱，就讲了一个事情，叫做方强找水。
还请了法网冠军李娜代言，当时李娜刚生完孩子成为一个母亲，做为奥运冠军的推荐，还有李娜和姜山一个幸福家庭的“场景”植入，这款水取得了效果甚好的市场反馈，超市货架常常缺货，销售成绩喜人。
反观这次“锂水”的表现，似乎有点“略显偷懒”。
全方位看“锂水”表现
►从产品功能方面：“锂水”，产品功效是否拿到权威机构证实？
据界面新闻详细报道，锂是一种银白色的金属元素，也是人体必需的微量元素，地壳的矿物及自来水中都含有这种元素。农夫山泉方面称，锂与人类情绪有相当密切的关系，当锂摄入不足时，人们会出现情绪低落，易怒和易激动。因此，长期以来，医学上常常用锂来作为精神治疗的元素。锂还可作为营养物质参与维生素B12和叶酸的吸收、神经调控。此外，它还有抗炎、抗氧化的作用。
而农夫山泉希望能借“锂水”打健康牌、拓展中老年饮用水市场。支撑农夫山泉做此构想的，是锂元素与阿尔茨海默症之间关联的研究。
这家公司目前最常引用的一个案例是：哥本哈根大学的一个研究小组研究发现，在自来水中添加锂元素可能是一种预防痴呆症的措施。这一研究被发表在《美国医学会杂志·精神病学》上。该研究小组使用了来丹麦全国范围内的151个饮用水样本，为丹麦所有的275个地区绘制了一份的饮用水锂含量地图，研究饮用水中的锂含量与痴呆症发病率之间是否存在关系。结果发现，在自来水中，高水平的锂与这些地区较少的痴呆病例有关。
但《美国医学会杂志·精神病学》的一篇文章也提到，锂涉及的许多神经通路都跟神经精神疾病相关，但这些通路之间的关系非常复杂，所以无法确定锂为什么会有这些效应，尤其是考虑到它在水中的含量相对较低。此外，与其他人群相关研究面临的问题一样，这项新数据表明了一种联系，但它并不能完全确认锂在这里发挥了决定性因素。哥本哈根大学的研究人员也明确表示，他们所做的研究无法排除与居住城市相关的其他因素。
且不说“锂水”的功效农夫山泉尚未拿到我国权威机构的认证，就连国外的研究也都未能完全证实这款水对老年人有效。试问这样的情况下，如何让消费者产生信赖感？
►从产品传播方面：“阿尔茨海默症”与“锂”，消费者知多少？
在传播方面，据了解，农夫山泉有赞助了一款相关话题的综艺节目，这档专门针对老年人阿尔茨海默症推出的公益节目，在豆瓣上评分非常高，9.4分，也赚足了不少观众的泪水。
▲农夫山泉为全国首档认知障碍公益节目《忘不了餐厅》冠名
不得不承认农夫山泉赞助综艺的眼光一直不错，不过这次赞助对“锂水”而言，并没有什么明显效果。节目中露出的水，也都是普通红色瓶盖经典款的水。“锂水”并未在节目中露面，“锂”的功效与此病是否有关联在节目中也没有任何提及。
笔者在微博、豆瓣、小红书、抖音等内容平台搜索该节目话题时发现，关于农夫山泉与这档综艺节目信息基本没有，倒是另外一个赞助商林内与这个节目的宣传搜到不少，这也说明农夫山泉在相关内容的传播方面并没有花多少心思。
另外在各大搜所引擎平台上搜“锂”，除了锂电子等产品和介绍，涉及医学方面的研究也搜不到。
►从产品包装方面：“锂水”的包装显得有点“偷懒”
与2015年农夫推出的3款产品一对比，在包装方面，笔者发现这款锂水完全没有任何创新。
对比婴儿水的包装，当时官方给出的设计理念是，父亲手大可以从背面抓取，母亲手小方便从正前方来拿，从细节上提升了用户体验。
另外还给出了1L瓶除了实用之外的两个好处：1、不会浪费，比较方便衡量孩子的饮水量；2、比较卫生，从瓶盖打开起，水就会受到细菌病毒的威胁，当天喝完是最合适的。
对比高端水的包装，高端水的设计当时亮相时可谓惊艳，瓶上插画由英国著名插画师精心绘制，选自长白山水源地保护区内已知的1578种野生动物和2806种野生植物，整体包装给消费者美的享受，甚至有不少消费者为了瓶子买水，瓶子放家里当摆件或者插花用。
对比学生水的包装，学生水包装的特点在瓶盖上，官方介绍是孩子单手就能轻松打开学生水的瓶盖，内设专利的阀门，使得瓶身只有在受压的情况下才会开启。因此，即使是开盖的状态下，孩子们也不用担心水瓶打翻毁坏书本和作业。
反观这次的中老年人“锂水”：整个瓶型外观与之前的学生水如出一辙。学生用这个瓶盖可以说这样的设计方便单手打开，打翻了也不会漏水打湿作业本，之前农夫的功能饮料产品尖叫也用过这种瓶盖，运动人士用这个瓶盖时候可以说方便运动携带，如今这样一模一样的瓶盖经历了学生水、尖叫功能水之后，再放在中老年人身上，笔者实在想不出这样的瓶盖设计对中老年人来讲有什么意义。
“锂水”整个包装就是学生水的包装延续，只是外面换了个标签贴上而已。这操作也实在是有点偷懒了。
►从产品价格方面：4元水价格带消费者能接受吗？
目前4元水这个价格带，在市场上还是空白。
“瓶装水消费者对价格尤为关注，心理价位在2~3元，超过这个价位无论是怎样的高端水，推广都有一定障碍，而且能够承受得起高端水的消费者，对于进口高端水会更感兴趣。”一位业内人士表示。
此前，便有企业推出类水产品因价格高而碰壁，比如华润怡宝的“零帕”类水饮料，这是该公司纯净水上市20年以来第一款新产品，以高端形象切入，售价4~4.5元，但由于市场表现欠佳已经退市。
此次“锂水”定位中高端市场，也有可能是试图抢占4元水价格带。但是，4元价格对于中老年人来说，是否能接受还有待考量。
也许只是因为“银发经济”的市场诱惑力太大？
“锂水”消息发酵以来，不少经销商在公众号后台或私信笔者要该款产品的招商电话。笔者联系了几个经销商询问原因，发现大部分还是冲着农夫山泉的品牌而来的。
众所周知，中国消费者对水的认知尚浅，大众对评判一款水好坏的标准知之甚少，还需要大量的市场教育，所以卖水一个是卖质量，另一个就是卖品牌。
“一、农夫山泉品牌好。二、含锂对消费人群细分程度高，竞争小。三、老年社会里的老年产品前景绝对错不了。农夫山泉有专业产品研发团队，能上这个产品肯定经过全面考量。”一位经销商金老板向笔者表示。
“你觉得多少老年人会花4块钱去买一瓶水？”笔者问到，“一、孩子会买。二、卖点宣传好，老人也会买，保健品比这贵多了不也在买？”金老板这样认为，“关键看给终端利润怎么样。”
另外也有经销商表示，不看好这款产品。究其原因：“锂概念并没有消费者认知。”就是说，大家都不知道锂是干什么的，光凭你企业说，消费者不认账还是没办法。另外，该经销商还表示，“产品定价过高，不会太好卖。”
在笔者看来，其实对于农夫山泉这样的大企业来讲，这款产品应该不会大面积招商，只会在线上渠道、KA卖场先试卖看看市场效果，也许就只是一个试水产品，在企业有个项目组负责盯一下，做得好与不好都没关系，毕竟卖得好与不好对企业影响其实并不大。
也许真的只是因为看到了银发经济的市场潜力，在这个时间节点，企业不想错过进入这个市场的机会罢了。
相关数据显示，我国早就进入老龄化社会，老年人的消费力不可小觑。根据《新时代积极应对人口老龄化发展报告·2018》，我国老年人消费市场到2020年将达到3.79万亿元，到2050年，预计将达到60万亿元的市场占有量，成为国民经济发展的一个重要支柱产业。发展报告还预测，中国老年人均标准消费水平的增速，将远高于平均消费水平。
虽然市场规模巨大，但大爷大妈们的钱好像并没有看上去这么好赚。至于农夫山泉这次能否成功布局，我们拭目以待。
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