20世纪90年代中后期，随着国内工程机械制造商的快速发展，以及外资品牌的大举进入，代理制这一起源并成熟于西方的舶来物在中国工程机械行业迅速兴起，特别是挖掘机行业，代理制已经发展成为了主要营销模式。但是由于机种的差异性和发展的不同阶段性，在其他个别工程机械子行业，代理制还没有被广泛认可，采用直销还是代理销售也成为困扰制造商和代理商的一个热点话题。 
　　作为一种传统的吊装设备，工程起重机由于其市场容量较小、单台产品价格较高等特性多年来一直以直销为主。但是近几年，随着中国经济的迅猛发展，基础建设投资的快速扩张，工程起重机行业也得到了高速发展，特别是2006年，行业各项指标都超过2004年的历史最高记录。伴随着市场规模的扩大，企业实力的逐步增强，部分工程起重机制造商开始尝试实行代理制，其中汽车起重机因为市场保有量相对较大，企业开始萌动代理制的现象最为显著。 
　　但是，与代理制发展相对成熟的挖掘机行业相比，汽车起重机行业代理制的发展还处于萌芽阶段，许多企业对于是否应该在汽车起重机行业大力发展代理制还存在着些许争论。有些人认为国内汽车起重机行业90%以上的市场为国产品牌所垄断，这些企业大部分在全国拥有庞大的营销队伍，有些甚至还建立了比较健全的营销网络，企业自身依靠直销就可以很好地销售产品，发展代理制是否有必要？而且，汽车起重机产品本身又具有市场销量较小、产品技术比较复杂、客户群体相对狭窄和单台价格高昂等特点，目前在全国的市场容量只有上万台，这样的产品是否适合实行代理销售？也有些人认为随着全球工业产业链分工的逐步清晰和细化，代理制是汽车起重机行业发展的一种必然的营销模式。为了解开大家的疑惑，我们走访了国内主要的汽车起重机生产企业和部分代理商，希望通过对于目前代理制的发展情况和面临问题的探讨，让大家对目前中国汽车起重机行业代理制萌动的发展现状有一个全面的了解，从而对中国工程起重机代理制未来的发展之路有更清醒的认识。 

　　起重机行业代理制 处于萌芽阶段 
　　20世纪末21世纪初，随着我国汽车起重机市场销量突破万台，银行按揭等信贷政策的出台，代理制在汽车起重机行业开始出现。国内一些主要的汽车起重机制造商纷纷开始推行代理制。其中北起于1995年就在广西南海、山西太原和新疆设立了四位一体的汽车起重机代理店，当时的合作伙伴是中国机电进出口总公司，实际上这也是我国工程机械行业内最早的一家代理商。之后浦沅于2001年在浙江地区设立了起重机代理商，但是受当时销售环境等各种因素的制约，早期的起重机代理商大多都没有得到延续。 
　　随着我国全球化进程的加快，国内汽车起重机市场的发展，代理制在国内汽车起重机行业开始逐步发展。目前，国内汽车起重机行业主要存在3种营销模式，一种是完全代理制模式，一种是直销和代理制并行的模式，另外一种是传统的直销。国内汽车起重机大型制造商采取直销和代理制并行的营销模式，一些合资企业采取完全代理制，中小型起重机制造商和外资品牌还是采用传统的直销。 
　　徐工集团徐州重型机械有限公司（以下简称“徐重”）、长沙中联重工科技发展股份有限公司浦沅分公司（以下简称“浦沅”）、四川长江工程起重机有限责任公司（以下简称“长起”）和泰安东岳重工有限公司（原泰起厂，以下简称“泰安东岳重工”）等国内主要汽车起重机制造企业都采取直销和代理制并行的营销模式，这些企业基本都是经过多年的发展，建立了非常庞大的营销队伍，分布在每个省市的营销网点或者办事处，能够承担企业大部分的产品销售。为了适应市场和企业发展规模的需要，其中有些企业还在大部分区域市场发展了有实力的经销商，在某些条件成熟的地区开始尝试推行代理制。比如浦沅现在有营销人员370多人（包括售后服务人员），遍布全国各地，同时还拥有20多家签约经销商，2006年还在广西建立了浦沅在国内的第一家4S代理店——广西百事成机电设备有限公司。泰安东岳重工在全国的销售人员约有70多人，经销商30多家，还在成熟的区域发展了区域总代理。一般而言，国内汽车起重机制造商通过代理制销售产品的比例在20% ～30%之间。 
　　北起多田野北京起重机有限公司（以下简称“北起多田野”）是国内惟一一家真正意义上采取代理制进行产品销售的起重机企业。该公司是由中国最早生产汽车起重机的北京起重机器厂和目前世界上轮式起重机销售量最多的日本多田野株式会社在2003年共同出资组建的起重机制造企业。为了在较短的时间内迅速提高产品的市场份额，从成立之初北起多田野就坚定不移地实行完全的代理制。从2005年开始，公司率先在汽车起重机行业实行严格的代理制。目前，在全国有23家区域代理商，其中8家已经成为了销售和服务代理商。 
　　目前汽车起重机行业的代理商队伍没有形成规模。据不完全统计，国内真正的汽车起重机代理商大约有三四十家，其中一部分是渠道代理商，这些代理商有非常强的疏通渠道能力，但是规模一般都比较小，代理理念和管理水平等方面存在一些差距。另外一部分是具有一定规模的品牌代理商，这些代理商具有代理其他产品的营销经验，企业的管理机制和营销理念都相对成熟。代理商水平的参差不齐，以及起重机代理制模式发展还不够成熟，导致代理制虽然已经在起重机行业为许多大企业所接受，但是发展仍处于萌芽阶段。 

　　行业发展催生了代理制 
　　随着社会主义市场经济体制的建立和发展，企业市场经济意识不断增强，培育以代理制为核心的新型流通机制，是企业流通体制改革的重要方向。和挖掘机行业相比，我国汽车起重机是一个以传统企业为主的行业，在原计划经济的环境下，国产品牌一直垄断着国内市场，并在国有体制下形成了自己的直销队伍。但是，随着国内起重机市场规模的扩大，国内企业国际化的需求，要求企业实行代理制，以降低营销成本、稳步提高市场占有率和提供更优质的服务。 

　　市场竞争升级 激发代理制启动 
　　伴随着“十一五”规划的稳步实施，作为交通、能源及基础设施建设主要力量的工程机械行业在经历了上世纪90年代至2003年的一轮高速增长后，平稳渡过了国家宏观调控阶段，2006年开始进入了新的上升通道。工程起重机行业也经历了同样的发展历程，2006年又一次跃马扬鞭，再攀高峰，各项指标都再创历史最高记录，无论是销售总量、销售收入、工业增加值还是利润相比2004年都取得了两位数以上的增长。在此过程中，国内企业更是抓住机遇，在竞争中发展，从全路面起重机技术、特大型履带起重机技术、大型汽车起重机技术和高品质制造技术等方面取得了令人瞩目的成就，不断缩小与国际先进水平的差距。所有这些都意味着国内工程起重机行业已步入了持续、快速发展的阶段。 
　　工程起重机市场的持续向好也吸引了国际同行关注的目光，国际巨头纷纷加快了进入中国的步伐，投资建厂、收购整合、招兵买马……一场中国乃至全球起重机市场的新变革已悄然启动。马尼托瓦克大张旗鼓地在张家港投资建厂，多田野与北起、特雷克斯与长起、凯雷与徐工的合资都反映了这样的强烈趋势：中国工程起重机市场的竞争将逐渐步升级。 
　　随着市场竞争的日益激烈，传统的直销模式已经不能满足企业快速发展的需要，必须寻找一种新的营销模式来迎接未来市场的挑战。现代市场条件下，对于绝大多数企业而言，决定其营销模式的关键因素有两个：渠道效率和渠道成本。渠道效率是指渠道能否尽快将企业生产的产品提供给尽量多的目标客户；渠道成本是指企业为该渠道付出的代价，包括直接用于支付渠道的成本和与渠道间接相关的成本（如渠道管理和服务成本等）。代理制作为一种国际上普遍采纳的流通方式，以其稳定的市场占有率、迅速开拓市场的能力、低廉的销售费用、优质的服务和较低的市场风险等优势，会越来越多地成为国内起重机行业的选择。 

　　大企业规模速增 促进代理制发展 
　　6331台、9577台、11553台、10760台、14081台，这样一组数字绘出了我国汽车起重机行业近5年的发展曲线。在2002年之前，我国汽车起重机市场的销量只有几千台，规模相比挖掘机和装载机市场而言非常小，2004年行业销量首次突破万台，2006年相比5年前销量增长了一倍多。在汽车起重机行业规模增长的同时，汽车起重机企业的生产规模也迅速膨胀，1999年整个行业的销售规模为3 亿多元；2003年有8家主机制造企业销售额突破1亿元，销售总计为46亿元；而2006年行业龙头企业徐重，就实现了销售收入63.7亿元。这些都说明工程起重机的行业规模和企业规模，都已经具备了登台国际市场的竞争实力，与国际工程市场接轨、吸纳国际化先进的经营模式是未来工程起重机的发展方向。 
　　“随着浦沅年销售规模向几十亿元发展，现有的营销队伍不足以支撑不断增长的市场需求。在直销的营销模式下，只有依靠不断扩充营销队伍来满足市场需求的增长，有时为了保证销售业绩和更好地服务用户，还得从公司的其他部门抽调人员，这不仅削弱了公司的研发和生产力量，还相应地增加了公司的营销成本和管理支出。为了解决这种发展中的瓶颈，保持企业的平衡稳步发展，浦沅开始在某些地区实行代理制，希望能把产品交付和货款交付等一线的营销职能转移给代理商，公司的营销部门只承担管理职能，这样我们的营销队伍就可以集中力量加强市场、品牌和营销等宏观方面的管理。”浦沅公司一位负责人在采访中谈到。国内企业规模的增大和资金实力的增强，国产中大吨位起重机产品迅速崛起，直接推动了整个起重机行业市场的细分化。这种变化也必将给整个行业的运行质量提出更高要求，各企业所面临的不仅仅是如何增加产能，还有如何适应更加广泛的市场需求，增强科技创新能力，形成系列化、多品种和大吨位的密集产品群，形成精益化的制造体系等等一系列挑战。制造商的核心竞争能力是产品竞争力，这就要求制造企业集中精力<文中内容、图片均来源于网络，如有版权问题请联系本站删除！